Ebook et TVA réduite : quelques vérités sur le (possible) mensonge

La question sur la TVA réduite du livre numérique est soulevée depuis maintenant quelques jours. L'ancien ministre de la Culture, Jacques Toubon, a confirmé qu'au 1er janvier 2012, la France appliquerait un taux réduit sur le prix de vente des ebooks et ce, contre l'avis de Bruxelles. Il faudra se battre pour conserver cette avancée.

Tout cela est bel et bon, certes. Mais si l'édition a coutume de se comparer à la musique pour expliquer la frilosité de son développement numérique, il serait amusant de prendre le cas de la restauration pour comprendre ce qui pourrait se passer au 1er janvier.

5,5 %, enfin ! (enfin ?)

Tout le monde s'en souvient : la TVA dans le monde de la restauration, est passée à 5,5 % (sauf alcools, qui restent à 19,6 %). Une baisse sur les prix qui devait être magique et au bénéfice des clients, avec pour mission de générer de nouveaux emplois.

Dans les faits ? Eh ben... le prix pour le consommateur n'a pas été singulièrement diminué, et même, certaines enseignes en ont profité pour jouer leur campagne marketing sur cette diminution stérile pour le consommateur. C'est que dans l'absolu, la baisse de la TVA n'était qu'une autorisation donnée par l'État, et sûrement pas un engagement légalement impératif pour les patrons de restaurants.

En quoi donc cette comparaison va-t-elle faire sens dans le monde du livre, et particulièrement sur le prix de vente des ebooks ? C'est simple, pourtant...

Décembre 2010...

Un communiqué du Syndicat national de l'édition saluait en décembre dernier la décision de mettre en application une TVA réduite sur les livres numériques, pour harmoniser les deux formats.

Cette décision de bon sens permettra, dès 2011, d'harmoniser la fiscalité du livre numérique et imprimé, d'éviter des distorsions de concurrence internationale à l'encontre des éditeurs français et de développer une offre légale attractive de livres numériques, au bénéfice des lecteurs. (source)

Mêmes sonorités douces aux oreilles des consommateurs, qui, en mai 2011, entendent :

Le SNE souhaite par ailleurs que l’adoption du taux réduit de TVA sur le livre numérique, votée dans la loi de Finances et applicable au 1er janvier 2012, soit confirmée au niveau européen ; il soutient à ce titre la mission confiée à Jacques Toubon par le président de la République.(source)

Sauf que cette fois, les consommateurs sont complètement occultés.

Qu'à cela ne tienne, Jacques Toubon a confirmé la semaine passée que la France appliquerait le taux réduit sur les livres numériques, et même estimé que l'on avait de sérieuses chances d'imposer la décision à l'Europe. (voir notre actualitté)

France, terre d'asile (d'aliénés ? © Maëster, ou presque)

Dans l'idée, donc, cette baisse de la TVA a toujours été revendiquée par le secteur comme l'outil premier qui fera baisser le prix de vente des livres numériques dans le pays. Et qui incitera, par conséquent, les consommateurs à préférer une offre légale à une offre pirate.

Sauf qu'aucun engagement formel n'a été pris sur ce point, et pour cause : dans un contexte où les éditeurs sont habilités, par voie légale (la loi sur le prix unique du livre numérique, dite PULN ou Prisunic, selon le côté où l'on se place), rien ne peut les contraindre à appliquer une remise équivalente à la différence entre le taux actuel, 19,6 % et le taux réduit, appliqué au livre papier, 5,5 %.

Ce qui fait 14,1 %, en effet.

Soyons donc concrets : soit un livre numérique vendu 10 € actuellement, avec une TVA à 19,6 %, on compte donc bien 1,96 € de TVA. Soit ce même livre avec 5,5 % de TVA, dès le 1er janvier, on passera à 0,55 € de TVA, soit un différentiel de 1,41 €.

Mais qui pourrait tout à fait ne pas être répercuté sur le prix de vente pour le grand public. Lequel se retrouverait alors à payer toujours les 10 €, et l'éditeur conservant alors 1,41 € supplémentaire sur l'ouvrage. Est-ce mal ? Non, même pas. Mais pas très sympa, ni honnête pour le client, c'est certain.

Pigeon volera.... dans les plumes ?

Il est évident que ce type de démarche favorisera l'offre légale. Ainsi Claude de Saint Vincent, directeur général de Media Participations nous expliquait que la seule réponse au piratage de BD résidait dans « une offre, évidemment légale, mais surtout simple et attractive. Il faut qu'il soit plus compliqué de pirater, et de télécharger, que d'acheter un titre pour combattre le piratage ». Mais si le différentiel de TVA ne tourne pas en faveur des consommateurs, on se demande bien ce qu'attractive pourrait bien signifier. (voir notre actualitté)

C'est que, nous explique-t-on, cette baisse n'est en rien un contrat passé entre les éditeurs et l'État. La fixation des prix des livres numériques étant libre pour chaque éditeur, toutes les maisons pourront adopter le comportement et la politique tarifaire qu'elles souhaitent.

Même si le taux réduit de TVA a toujours fait partie du séducteur 'argumentaire déployé, y compris par Frédéric Mitterrand, en décembre 2010 : « En assurant aux éditeurs la maîtrise de leurs prix, comme pour le livre physique, cette loi garantira le développement d’une offre légale attractive et diversifiée de livres numériques au bénéfice des lecteurs et de l’ensemble des acteurs du livre ( éditeurs, libraires... ). » (voir notre actualitté)

C'était d'ailleurs le credo, dans le rapport d'activité du SNE, présenté en juin 2010.

À la suite du rapport Zelnik (janvier 2010), qui évoque « le caractère politiquement et économiquement intenable du maintien de deux taux de TVA distincts, imposé par le droit communautaire », le Président de la République s’est prononcé en faveur d’un taux réduit de TVA pour le livre numérique lors de ses vœux au monde de la culture le 7 janvier.

C’est en effet une question de principe (l’oeuvre intellectuelle prime sur le support) en même temps qu’économique (un taux réduit permettra aux éditeurs de proposer des offres tarifaires attractives pour les livres numériques, tout en assurant la meilleure rémunération possible de tous les acteurs de la chaîne du livre). [NdR : nous souligons] (voir notre actualitté)

Le consommateur attentif aura donc compris que l'horizon du 1er janvier 2012 sera à fixer avec attention, pour découvrir qui a décidé d'accorder les largesses du différentiel à ses lecteurs, et qui aura préféré empocher ledit différentiel.

Des excuses ? non, des offres déjà attractives

Dans le cas d'un acteur comme Bragelonne, dont l'offre numérique est saluée comme l'une des plus pertinentes pour un éditeur non pure-player, la non-répercussion des 14,1 % a été non seulement annoncée, mais serait surtout compréhensible. D'autres maisons, indépendantes le plus souvent, comme Publie.net ont également déjà opté pour des tarifs bas, sur leur offre numérique sans attendre une TVA réduite.


Mais avec un prix de vente moyen autour de 15/16 €, il est encore difficile de se dire que les 14,1 % pourraient ne pas aller dans la poche des lecteurs.

« Il reste encore tout un trimestre. Pas d'affolement »

Contacté par ActuaLitté, quelques éditeurs, désireux de ne pas dévoiler leur future politique, et sous couvert d'anonymat donc, nous expliquent que la question de la TVA n'est pas encore dans les priorités premières. « Il reste encore tout un trimestre. Pas d'affolement », nous explique l'un d'eux, étonné. « Nous estimons qu'il sera légitime que le prix baisse, mais nous n'avons pas de commentaires plus précis à faire. »

Certes. Du côté des détaillants, le son de cloche est cependant différent. Si le prix de vente public n'est pas réduit, difficile d'attirer les consommateurs, et évidemment, pour les libraires en ligne comme les ebookstores, c'est un manque à gagner en terme de chiffre d'affaires. La question pourrait avoir plus d'urgences que prévu.

Il dépendra de chacun de propsoer une offre attractive, selon ses critères, dans la limite des 14,1 %...

Sources :