Le livre d'occasion en France : la grande étude
Pour rendre compte et comprendre les transformations du marché des livres d'occasion en France au cours de la dernière décennie, une vaste étude a été menée en 2022-2023 par le ministère de la Culture et la Sofia, sous la supervision du spécialiste du monde de l'édition, Bertrand Legendre. L'objectif : quantifier et comprendre ce secteur de la seconde main, en plein essor.
Le 12/04/2024 à 18:05 par Hocine Bouhadjera
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Publié le :
12/04/2024 à 18:05
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Le suivi annuel du marché du livre repose sur l'analyse de deux panels de consommateurs, orchestrés respectivement par les sociétés Kantar et GfK.
Bien que des différences méthodologiques, notamment le recueil des données soit par voie postale soit en ligne, entraînent des variations dans les résultats obtenus, les tendances relevées par ces deux panels sont généralement similaires, explique l'étude. Pour compléter ces données, des études et analyses ad hoc ont par ailleurs été menées.
L'occasion grignote des parts de marché
Une première conclusion : la tendance à l'achat de livres d'occasion semble se renforcer dans la société française. Le nombre de personnes achetant des livres d'occasion a connu une augmentation au cours des dix dernières années, contrairement au nombre d'acheteurs de livres neufs imprimés. En 2022, environ 16 % des Français ont acheté au moins un livre d'occasion.
Concernant les habitudes d'achat, près de 25 % des acheteurs de livres combinent l'achat de livres neufs et d'occasion. Toutefois, environ 75 % des acheteurs de livres optent exclusivement pour des livres neufs, et seuls une petite fraction d'acheteurs se limitent aux livres d'occasion.
En termes de profil sociodémographique, les acheteurs de livres d'occasion sont de plus en plus représentatifs de la population générale des acheteurs de livres neufs, ce qui indique une démocratisation de l'achat de livres d'occasion. Les acheteurs d'occasion montrent une légère surreprésentation des catégories socioprofessionnelles supérieures, des individus âgés de 35 à 49 ans, et surtout des foyers avec enfants.
Au cours de la dernière décennie, le marché du livre d'occasion en France a enregistré une croissance notable en termes de volumes vendus, surpassant celle des livres neufs. En 2022, environ 20 % des livres acquis étaient des occasions, marquant ainsi une augmentation légère de la part de marché de l'occasion. Cependant, les dépenses des Français pour les livres d'occasion ne représentent que moins de 10 % de la valeur totale du marché du livre, principalement à cause du coût des livres d'occasion qui est en moyenne deux fois et demi inférieur à celui des livres neufs imprimés.
Un roman policier sur deux acheté d'occasion
En ce qui concerne les segments éditoriaux, la littérature domine largement le marché de l'occasion, représentant plus de la moitié des exemplaires achetés en 2022, ce qui est deux fois plus que sa part dans les achats de livres neufs. Les bandes dessinées et mangas ainsi que les livres pour jeunesse représentent chacun environ un dixième des achats d'occasion, des proportions plus faibles que dans le marché du neuf.
Les tendances varient considérablement au sein de certains segments plus spécifiques. Par exemple, alors que les ventes de mangas neufs ont augmenté, celles des mangas d'occasion ont stagné. Inversement, les achats d'occasion de bandes dessinées franco-belges et de comics ont connu une croissance plus rapide que ceux des nouveautés. Pour le segment jeunesse, bien que les achats d'occasion croissent plus rapidement que ceux de neufs en général, cette tendance est particulièrement prononcée pour les romans adolescents et la littérature jeunesse, moins pour les albums illustrés.
Enfin, le segment de la littérature générale est particulièrement affecté par l'augmentation des achats d'occasion, notamment dans les littératures de genre. Par exemple, un roman policier sur deux achetés est d'occasion, et un roman contemporain sur quatre l'est également.
Les nouveaux acteurs du livre
Au cours de la dernière décennie, les canaux d'achat de livres d'occasion en France ont connu une transformation significative. Les ventes entre particuliers via des sites de mise en relation, tels que Leboncoin et Vinted, ont pris de l'ampleur. Parallèlement, de nouveaux acteurs de la vente en ligne, tels que Momox, sont apparus, bien que peu identifiés dans les données des panels. Ces évolutions ont eu lieu alors que la part des grandes places de marché bien établies dans le commerce en ligne, comme Amazon, a diminué.
Les points de vente physiques, y compris les librairies et les grandes surfaces comme la FNAC, Cultura et les supermarchés, ont maintenu leur présence sur le marché sans toutefois bénéficier significativement de la croissance du secteur de l'occasion.
Concernant les grands acteurs de la vente en ligne, une analyse détaillée révèle une grande diversité de modèles économiques et des tendances communes parmi eux. Ces entreprises, qui varient grandement en taille et peuvent être spécialisées dans les produits culturels ou être des généralistes, adoptent différentes approches dans leur fonctionnement. Certaines vendent directement les livres rachetés aux particuliers, comme Momox, tandis que d'autres se concentrent sur la gestion d'une place de marché, comme eBay, ou sur un site de mise en relation entre particuliers, comme Leboncoin et Vinted.
D'autres combinent ces modèles pour accroître leur visibilité, à l'exemple de Label Emmaüs. Certains de ces acteurs opèrent exclusivement en ligne, comme Cdiscount, alors que d'autres, tels que Gibert, gèrent également des magasins physiques.
Les sources de revenus pour ces entreprises incluent les marges sur les ventes de livres d'occasion, les commissions perçues sur les transactions des places de marché, les services de marketing et les offres spéciales pour les vendeurs tiers, comme les avantages tarifaires sur les expéditions postales.
Les acteurs de la vente en ligne se surveillent mutuellement, tant pour les pratiques de vente, notamment la capacité à ajuster instantanément les prix, que pour les stratégies d'approvisionnement. Ils développent également des relations d'interdépendance. Par exemple, les vendeurs tiers sur les places de marché. Les innovations dans ce domaine ne fournissent qu'un avantage temporaire face à la concurrence, comme en témoigne l'usage du scan de l'ISBN pour simplifier les rachats de livres aux particuliers.
Au cours d'une année, une collecte de données sans précédent sur les annonces de livres d'occasion disponibles en ligne a été réalisée, permettant d'approfondir la connaissance de l'offre sur Internet. Cette offre est majoritairement composée de livres de littérature, suivis par les livres pour la jeunesse et les livres pratiques. L'analyse révèle que le marché de l'occasion est crucial pour la disponibilité de titres épuisés en neuf, avec une grande partie de l'offre concernant des livres publiés il y a cinq ans ou plus.
Bien que les nouveautés constituent une part plus réduite de l'offre, elles deviennent rapidement disponibles sur le marché de l'occasion.
Avantages compétitifs de l'occasion
Le prix des livres d'occasion est généralement deux fois inférieur à celui des livres neufs, avec une tendance à la baisse à mesure que le livre vieillit. Cependant, il existe des exceptions, notamment dans le secteur des bandes dessinées, où le prix peut considérablement dépasser celui du neuf, souvent en raison d'une dédicace de l'auteur.
Concernant la présence des libraires traditionnels sur le marché de l'occasion, une enquête réalisée en 2023 auprès des membres du Syndicat de la librairie française indique un intérêt modéré pour ce secteur. Jusqu'à présent, peu de librairies spécialisées dans la vente de livres neufs se sont aventurées dans la vente d'occasion ou envisagent de le faire prochainement. Pour celles qui le font, les gains sont généralement marginaux. La vente de livres d'occasion par les libraires vise principalement à offrir un service additionnel à leur clientèle, à attirer de nouveaux clients, ou à s'engager dans une démarche écoresponsable en donnant une seconde vie aux livres récupérés.
Selon l'enquête réalisée par GfK pour mieux comprendre les comportements des Français vis-à-vis des livres d'occasion, la principale motivation pour acheter des livres d'occasion est l'économie financière. Plus de la moitié des acheteurs qui achètent à la fois des livres neufs et d'occasion cherchent d'abord un titre spécifique sur le marché de l'occasion. En outre, deux tiers des acheteurs comparent les prix des livres d'occasion à ceux des livres neufs. La moitié des acheteurs d'occasion indique souvent opter pour l'occasion alors qu'ils envisageaient initialement d'acheter le livre neuf, motivés par la découverte d'une bonne affaire ou par l'indisponibilité de la version neuve. Les raisons écologiques sont rarement prises en compte dans leur décision d'achat d'occasion.
Cette tendance montre une préméditation accrue de l'achat d'occasion, facilitée par les outils numériques tels que les alertes de disponibilité et les comparateurs de prix. Cependant, des réticences persistent, principalement dues à des préoccupations sur l'état matériel des livres, ce qui limite notamment l'achat de livres d'occasion comme cadeaux, sauf pour les enfants du donateur.
Concernant enfin la revente de livres d'occasion, 40% des Français ont déjà revendu un livre. Les revendeurs sont généralement plus jeunes et appartiennent plus souvent aux catégories socioprofessionnelles moins élevées. Leur objectif principal est de gagner un peu d'argent et, dans une moindre mesure, de libérer de l'espace chez eux. Deux tiers des revendeurs vendent moins de 10 livres par an, pour un gain inférieur à 50 €.
À LIRE - Le livre d'occasion à l'âge des grandes plateformes
Ils utilisent principalement des sites dédiés à la vente de produits de seconde main pour leurs offres, et beaucoup revendent également d'autres types de produits comme des vêtements ou des jouets.
Ci-dessous, l'étude complète :
Crédits photo : ActuaLitte (CC BY SA 2.0)
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16 Commentaires
RODOLPHE ALBAN
13/04/2024 à 06:31
Ces livres d occasion ils sortent des maisons, on les trouve beaucoup dans les boites aux livres et là c est la gratuité...à réfléchir la gratuité, un vrai sujet. Lorsque vous sortez du cinéma il ne vous reste que le ticket; à la fin de la lecture d un livre il vous reste un livre, et pour un format poche le prix est équivalent ou presque.
Pour beaucoup d entre nous , vendre un livre est le moyen d en acheter un autre .Quand une plateforme prend 30% du produit de la vente (en ce qui concernent les produits dont le prix est inferieur à 25 euro) et qu il vous faut le poster, fournir l enveloppe et avancer l argent des frais de port en mode normal de la Poste...autant le donner. Reste le vide grenier ou le ban sur un marché , dans ces derniers cas c est souvent l occasion d une rencontre et c est bon.
Jojo
13/04/2024 à 12:33
Ces livres d'occasion sortent du cerveau des auteurs et des amisons d'édition avant de sortir des greniers et des armoires.
Les boîtes aux livres sont généralement remplis de vieilleries qui n'intéressent personne. Les gens se servent de ces boîtes pour ne pas jeter ces ouvrages désuets. Jeter un livre, ça ne se fait pas. C'est psychologique. Vous tombez rarement sur un chef-d'œuvre lorsque vous fouillez dans ces boîtes.
Les auteurs existent. Les livres ne sont pas encore tous créés par des IA.
Une contribution sur le prix du livre d'occasion, c'est aussi payer des auteurs qui , pour la plupart, vivent en-dessous du seuil de pauvreté.
Rien n'est gratuit. Jamais.
Le livre d'occasion c'est quasiment 20 % du marché actuel. C'est énorme et les auteurs n'en bénéficient absolument pas. Le bénéfice n'est que pour les marchands.
Lady Livre
14/04/2024 à 09:30
Avant de taper sur les livres d'occasion qui ne rapportent rien aux auteurs, ne pourrait-on pas réfléchir d'abord à une meilleure rémunération sur les livres neufs ? Le principe de l'occasion n'a rien à voir avec le neuf, au cas où ça vous aurait échappé. Quand on achète un produit en occasion, la marque n'en profite jamais (quel que soit le produit), en quoi ça devrait être différent pour des livres, qui sont finalement aussi des produits de consommation ? Encore une fois : plutôt que de taxer encore et toujours plus sous des prétextes fallacieux, pourquoi ne pas donner aux auteurs une rémunération et un statuts plus justes ?
Jojo
14/04/2024 à 18:35
Taxer le livre d'occasion pour mieux rémunérer les auteurs n'empêche pas dans un même temps de revoir le partage de la valeur sur un livre neuf.
Le livre n'est pas un produit de consommation comme un autre : que vous lisiez un livre neuf ou d'occasion, vous lisez la même œuvre. C'est cette œuvre qui doit être rémunérée pas la qualité de son support. peu importante que l'ouvrage soit neuf, d'occasion ou numérique.
Toinou
14/04/2024 à 10:43
Je m'occupe d'une boite à livres et je peux vous dire qu'il n'y a, et de très loin, pas que des vieilleries dont personne ne veut. Par contre, c'est vrai que les classiques et les ouvrages récents partent beaucoup plus vite, ce qui fait que les vieilleries stagnent et donnent parfois l'impression qu'il n'y a que ça. (Il me semble d'ailleurs que ça souligne l'importance d'avoir une forme de gestion de ces boites à livres.)
Sur le sujet de la "taxe" (peu importe la forme), je suis assez ambigu.
D'un côté, je reconnais évidemment le problème de la rémunération des auteurs qui est essentiel. (Au passage, votre propos n'évoque pas le fait que la majorité du prix du livre va à l'éditeur, ce qui pose la question de qui toucherait le produit de cette rétribution. Pour les auteurs, il y aurait probablement un consensus, pour les autres acteurs de la chaîne du livre, le débat risque d'être autrement vif.)
D'autre part, je m'interroge sur les limites du concept. Une part non négligeable des livres d'occasion s'échange par des processus informels ou peu formels : marchés aux puces, boîtes à livres, échange ou commerce entre particuliers. Comment "taxer" ces situations ? À nouveau, il y aurait des cas qui feraient peu débat (surtout les grandes plateformes) et tous les autres.
Soyons clairs, je ne dis pas que ce sont des raisons de ne pas se poser la question. Par contre, je vois tellement de possibilités de faire une loi qui ne satisferait personne, voire qui aurait des effets délétères que je m'inquiète.
Al
15/04/2024 à 21:58
On trouve aussi des livres de qualité dans les boîtes aux livres. Le principe est de donner plutôt que jeter. Bon principe à l'heure du "développement durable". Certains livres ne sont plus réédités mais sont de très bons livres et pour certains très supérieurs aux sorties actuelles (si si) . Il n'y a pas de débat entre le livre neuf et d'occasion. Lecteur, j'emprunte des livres dans les médiathèques, j'achète aussi des livres neufs, parfois d'occasion chez un bouquiniste et quelquefois je tombe sur une petite perle dans une boîte aux livres.
Kirito
13/04/2024 à 16:26
Je suis intéressé en tant qu’expat’ pour qui les frais d’envoi par la Poste capitaliste et monopolistique( du moins chez Recyclivre) qui exclut les envois par bateau sont exorbitants !!! Les Français hors Europe sont particulièrement désavantagés!!!
Kirito
13/04/2024 à 16:37
Je suis traducteur mais j’aimerais que l’auteur que j’aime et traduis profite des ventes en seconde main de ses livres! Les écrivains non nobélis-é-ables meurent de faim!! Ce problème devrait être abordé au niveau européen, et montrer l’exemple au monde entier,
Ravachol
14/04/2024 à 20:10
C'est à votre employeur de vous payer, il faudrait revoir le partage de la valeur dans la chaîne de l'édition avant de tenter de devenir une fois de plus le rentier d'une énième taxe parafiscale prélevée par l'Etat sur le citoyen/consommateutr/usager, qui de toute façon ne profitera comme d'habitude qu'à l'organisme de perception ou de répartition parasite et/ou aux gros ayant droits identifiables.
Necroko
14/04/2024 à 00:32
c'est ignoble de taxer les livres d'occasion 🤮🤮🤮, les auteurs et l'Etats ont déjà leurs droits d'auteurs et la TVA.
Il est grand temps d'arrêter de vouloir surprotéger ce secteur de m***** de la Culture Française, que des bobos de m***** surgavés
Jojo
15/04/2024 à 08:23
Qu'un auteur puisse être mieux rémunéré pour son travail n'a rien d'ignoble.
Les auteurs qui ne vivent pas de leur travail sont majoritaires. Ça, c'est ignoble.
Lady Livre
15/04/2024 à 09:22
Une meilleure rémunération des auteurs devrait d'abord et avant tout être prévue en amont, sur la vente des livres neufs. Ce qui est ignoble, c'est de vouloir taxer un produit déjà taxé, surtout quand on sait pertinemment que la "contribution" que voudrait mettre en place Macron n'ira certainement pas dans la poche des auteurs, pas plus que les 3 euros de frais imposés par la loi Darcos...
Ce qui est ignoble, c'est aussi cette volonté de ne pas voir où se situe réellement le problème : les livres neufs coûtent cher, de plus en plus. Il est alors normal que des lecteurs se tournent vers le marché de l'occasion. De même quand il s'agit d'anciennes éditions ou d'ouvrages qui ne sont plus édités.
La durée de vie d'un livre en librairie est très courte (2 à 3 mois environ) et l'offre de plus en plus importante, créant un sentiment d'urgence à acheter les ouvrages qui nous intéressent. Quand on ne peut ou ne veut plus courir chez son libraire à chaque sortie, le marché de l'occasion est une alternative.
La rémunération des auteurs est un vrai problème que le marché de l'occasion ne règlera pas...
HuitDebout
15/04/2024 à 09:52
Merci de ces précisions de bon sens.
Juliette
16/04/2024 à 21:33
Merci pour vos commentaires, nuancés et clairs.
Très souvent, l'autrice, l'auteur, touche moins de 8% du prix du livre : c'est donc probablement la personne la moins bien payée de toutes celles qui font que le livre existe.
Triste réalité, que ne changera pas une taxe sur les livres d'occasion.
chabian
18/04/2024 à 11:35
Il faut sans doute agir sur la ponction des sites de vente sur la transaction (30% selon l'article). C'est énorme, comme tout quasi monopole, qui pressure le vendeur et l'acheteur.
L'auteur est un peu comme l'agriculteur : son salaire horaire est lamentable. Mais l'écriture est un travail d'appoint, qui ne se paye que par des ventes. La multiplication des parutions de livres, dispersant les ventes, pénalise d'abord les auteurs !
La disparition des magasins d'occasion tenus par des indépendants est regrettable : seuls restent Emmaüs, Oxfam en Belgique, et quelques magasins de grande ville. Il y a moins d'intermédiaires ! (dont les frais postaux, parfois plus chers que le livre). C'est parfois un peu plus cher, mais mon achat profite à des emplois locaux plutôt qu'à des monopoles anonymes.
occasion
26/04/2024 à 15:16
Le manga d'occasion à une particularité, là où les bandes dessinés ont tendance à rester commercialisées au moins 30-50 ans en moyenne, ce qui implique des stocks présents partout même en boutique, un manga lui ne le reste que 5-20 ans au mieux en moyenne (et parfois la série n'est même pas complète alors qu'elle l'est dans son pays d'origine).
Du coup ça veut dire une surprésence potentielle en occasion, car c'est souvent la seule manière de trouver un "vieux titre".
Puis il y'a aussi l'effet série, et là je parle des séries à rallonge comme One Piece, donc à partir du moment où vous multipliez par >100 x 7-10 euros, ça vous fait tout de suite une très grosse somme pour vous lancer, se dire qu'on va mettre 700 euros dans une seule franchise c'est assez dur psychologiquement. C'est d'ailleurs pour ça que j'ai jamais lu les séries de romans warhammer...