Les problématiques de l'offre freemium : ça ne marche pas

Article proposé par Studio Walrus

Depuis quelques jours circulent sur le net des articles vantant l'économie freemium appliquée aux livres. On y décrit un univers où l'utilisateur, attiré par la perspective d'avoir du contenu gratuit, visite le site sur lequel le contenu est hébergé et génère ainsi du trafic. Le principe a du succès, puisque les compteurs de visites uniques explosent. Mais le but est ensuite de transformer la visite, ou le téléchargement gratuit, en achat (téléchargement payant).

Mais c'est là que les choses se gâtent.

Pas, ou peu, de transformation d'achat

L'édition 100% numérique essaye pourtant chaque jour de proposer des solutions innovantes afin d'amener les lecteurs aux ouvrages numériques: des prix attractifs(moins de 5 euros par livre en général), des thèmes originaux, des concepts novateurs et… du freemium.

Nous avons pu nous-même le constater: offrir du contenu gratuit génère du trafic et donc du téléchargement. En moyenne, les titres gratuits génèrent plusieurs milliers, voire dizaines de milliers, de téléchargements (on parle ici de téléchargements, pas de lectures, ce qui est une autre histoire).

Mais les téléchargements gratuits, aussi nombreux qu'ils soient, ne génèrent pas encore d'achat derrière. Pour 1000 livres gratuits téléchargés, il se vend 1 livre payant en moyenne. Avec un ratio d'1 pour 1000, autant dire que dans l'univers restreint du livre numérique, pas ou peu de chance de transformer le gratuit en véritable opportunité de se faire connaître, et donc de vendre.

Le gratuit vampirise le payant

Outre les considérations de l'ordre de la rémunération de l'auteur (le gratuit se télécharge, oui, mais il ne nourrit pas son homme), il se pose un autre problème: la vampirisation du payant par le gratuit.

Dans le monde du livre numérique, les lecteurs potentiels téléchargent énormément. Plus qu'ils ne pourront en lire, en général. Sachant cela, leurs téléchargements s'orientent naturellement vers du gratuit, moins engageant financièrement. Et lorsque l'on propose un extrait gratuit d'un ouvrage… le lecteur en reste à la partie gratuite, préférant aller chercher un autre ouvrage gratuit ailleurs plutôt que d'acheter la suite du premier, même pour un prix modique.

Nous avons pu le constater avec nos précédentes publications: offrir un livre génère du téléchargement, mais pas d'achat consécutif. Nos auteurs bénéficient de l'éclairage médiatique ainsi offert, mais n'en sont pas rétribués: les lecteurs numériques ne cherchent pas encore à découvrir l'écrivain qui se cache derrière le gratuit, et donc à acheter leurs autres ouvrages.

Ce qui, entre nous, est un problème quand on est éditeur.

Un lectorat restreint, qui ne peut pas tout acheter

Les réseaux sociaux entretiennent l'illusion qu'il existe une communauté solide du livre numérique en France. Pire, ils créent un miroir aux alouettes: sur Twitter et Facebook, l'annonce d'une publication gratuite est partagée des dizaines, voire des centaines de fois, donnant l'illusion d'une couverture médiatique internet large.

Mais de fait, les gens qui partagent l'information ne sont pas forcément des lecteurs potentiels: la plupart du temps, il s'agit de personnes très bien informées, acquises au numérique, voire qui travaillent dedans et en promeuvent l'usage.

Notre cocon médiatique ressemble à une chambre insonorisée dans laquelle nous, acteurs du numérique, hurlerions tous: une bulle confinée dans laquelle nous nous écoutons tous très bien, mais où l'extérieur ne nous entend pas. Les lecteurs ne se trouvent pas forcément dans notre liste d'amis Facebook, ni dans nos suiveurs sur Twitter. Ils forment une « fan-base » solide et fidèle, mais les nouveaux lecteurs ne sont pas là.

De fait, nous ne touchons que ceux que nous avons déjà touchés.

Afin de répandre l'usage de la lecture numérique, il faudra obligatoirement passer par des moyens de diffusion plus généralistes: magazines, quotidiens, publicité, télévision… Car Internet est un média de spécialistes. On tombe difficilement sur ce que l'on ne cherchait pas au départ. La grande majorité des lecteurs est partout ailleurs, et il faut que nos cris les atteignent aussi.

Pourquoi Walrus arrête le freemium

Parce que ça ne fonctionne pas encore, pour toutes les raisons énoncées précédemment. En tout cas, cela ne fonctionne pas — ou très mal — pour la lecture. Les lecteurs ne sont pas encore prêts à payer pour découvrir.  Et ce qui fonctionne dans le jeu vidéo ou dans la musique n'est pas forcément reproductible à l'industrie du livre, fusse-t-il numérique.

Parce qu'il n'y au final aucune différence financière entre un livre qui se télécharge gratuitement à des milliers d'exemplaires et un livre payant qui ne se vend pas. Nos auteurs ont quelques vagues retombées, sur des blogs spécialistes surtout, mais ne touchent rien. La création n'est pas gratuite.

Et surtout parce que le gratuit vampirise nos livres payants en leur faisant de l'ombre, malgré leurs prix défiant toute concurrence, comme disait l'autre. 0,99€, ce n'est quand même pas la mort pour un livre, surtout quand beaucoup d'éditeurs traditionnelsproposent le même genre de produit à plus de 15 fois ce prix.

Pour autant, nous croyons au gratuit. Et certains livres le resteront: telle est leur vocation. Car le freemium n'est pas la même chose que le gratuit.

Le gratuit est néanmoins une opportunité

Le gratuit a démontré son pouvoir à générer du téléchargement. Mais il faut que ce téléchargement puisse être rétribué en amont ou en aval. Pourquoi ne pas imaginer des livres numériques subventionnés par des collectivités, ou par des entreprises?

Bénéficiant ainsi de l'opportunité médiatique du gratuit, une marque pourrait être à même de toucher un public visé par le biais d'un livre, et pourquoi pas d'une fiction dans laquelle son image serait scénarisée pour intégrer la narration? La marque rétribue ainsi l'éditeur pour la création du livre gratuit, et récupère en échange un produit original, à fort potentiel communiquant, et assuré de générer beaucoup de téléchargements (car bénéficiant de l'aura de la marque en question). Avec un auteur talentueux à la barre, le produit final pourrait être de toute beauté, et ravirait autant l'éditeur que le lecteur et le client initial.

Nous devons trouver des solutions pour diffuser plus largement le livre numérique. Et le freemium n'est pas pour l'instant une solution satisfaisante. Les livres Walrus qui étaient jusqu'alors gratuits deviendront payants d'ici quelques jours. Pas très chers, mais payants. C'est le jeu.

Dans un monde où le travail numérique n'est pas considéré comme du travail — car intangible — il faut savoir quelquefois ne pas céder à la mode.

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Et vous, que pensez-vous du gratuit? Du freemium? Quel modèle vous semble le plus intéressant? N'hésitez pas à nous faire part de vos idées dans les commentaires.