Rentrée littéraire : La fashion week des libraires

Star Wars : quand Disney passe en Force à travers Marvel

Florent D. - 19.04.2017

Manga/BD/comics - Comics - Star Wars Disney - Marvel comics Disney - exploiter commercial licence


Voici quelques heures, Disney a dévoilé les premières images de son futur parc d’attractions consacré à Star Wars. Il n’est un secret pour personne que le studio compte exploiter la licence de George Lucas, jusqu’à épuisement des ressources. On n’investit pas 4 milliards de dollars pour plaisanter... 

 

 

Maintenant que l’on en a pris plein les yeux, quelques questions se pose : la Force, depuis qu’elle est propriété de Mickey, c’est avant tout la force du marketing et des produits dérivés. La création d’un parc d’attractions n’en est qu’une démonstration de plus. 

 

Le débarquement du prochain film – l’épisode 8 – n’est pas prévu avant le 13 décembre 2017, mais d’ici là, on devrait être abondamment noyé sous les campagnes, les opérations de communication et le reste. En somme, Star Wars est devenue la poule aux œufs d’or, et Disney va soigneusement la bichonner pour en siphonner jusqu’au dernier cent. 

 

Attention, aucun jugement : c’est de bonne guerre, et, si les fans s’y retrouvent, tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes. 

 

Mais toute médaille a son revers. Les publications en comics Star Wars sont, de notoriété publique, la plus stricte émanation du principe de produit dérivé. C’est à IDW Publishing qu’est revenue la charge de ces parutions. IDW, c’est un peu le Jungle français : des licences avant toute chose, et une certaine capacité à faire de l’argent. Bien. Et chose qui ne gâche rien, IDW appartient aussi à Disney...

 

Pourtant, Disney dispose d’une maison d’édition – si, si, elle produit des super héros en pagaille... Marvel. L’éditeur Marvel a d’ailleurs été sollicité et doit prochainement produire une mini-série de quatre numéros, Star Wars : Captain Phasma, qui s’inscrit dans The Force Awakens

 

La dimension contractuelle unissant Disney à IDW est indéniable – et après tout, autant profiter du plus solide acteur de l’édition dans l’exploitation de licences. L’année 2017 a d’ailleurs commencé difficilement dans le monde du comics, avec des ventes pas évidentes pour les deux grandes maisons, DC Comics et Marvel.

 

 

 

 

Rob Salkowitz, auteur d’un ouvrage sur le business de la pop-culture, en relation avec la Comic-Con – grande manifestation américaine – s’interroge longuement. 

 

Dans l’univers Star Wars, de nombreux personnages sont apparus avec Rogue One, permettant de décliner plus encore la mythologie globale des Jedi et du Côté obscur. Mais plus encore, cette idée que l’on pourrait prolonger indéfiniment se dessine – elle se dessinait déjà depuis des années. 

 

Mais pourquoi l’éditeur Marvel ne ramasse-t-il que les miettes de toute cette profusion de titres potentiels ? D’autant que la maison aurait beaucoup à offrir en matière de débouchés éditoriaux. La réponse qui s’imposerait fait presque peur, estime Rob Salkowitz : Disney est devenu si tentaculaire que le 4e tentacule gauche ignore ce que fait le 2e tentacule droite. 

 

En clair, la stratégie se dessinerait sans concertation globale. Marvel risquerait même de n’apprendre que dans les chiffres de vente qu’une fois de plus le gâteau Star Wars lui a échappé. 

 


« Même avant son acquisition par Disney, la valeur de Marvel résidait dans son catalogue sous droit de personnages et de récits prêts à être utilisés », analyse Rob. Selon lui, Marvel est devenu une marque qui est animée par des personnages en costume, avec une double identité, et des pouvoirs spéciaux. Pourtant, faire passer, même un peu, la licence Star Wars sous le pavillon Marvel reviendrait à lui conférer une autre dimension. 

 

Rien n’aliène plus les adolescents que d’être considérés comme des enfants – l’image première véhiculée par Disney. Et pourtant, IDW publie les comics Archie, mais également tous les personnages de la clique Disney : Mickey, Donald, Picsou... Une fois encore, des personnages qui appartiennent plus à l’enfance, que ceux de Marvel, reflétant un âge adolescent. 

 

En réalité, Disney appliquerait bêtement et méchamment la logique de licences à Star Wars, avant même que de réfléchir en termes plus larges ? Marvel pourrait faire exploser la Force dans tous les sens – et pourquoi pas, donner lieu à des cross-over terrifiants... Mais pour garantir que l’on ne confonde pas les torchons et les serviettes, le cloisonnement est de mise.   

 

via iCV2