Entre L'Oréal et L'Idéal, le film de Beigbeder cherche une permanente

Nicolas Gary - 15.06.2016

Culture, Arts et Lettres - Cinéma - Fredéric Beigbeder L'Idéal - L'Oréal L'Idéal film - Au secours pardon livre


« Allons enfants de la réclame, le jour de gloire est arrivé ! » L’Idéal, dernier film de Frédéric Beigbeder – il reste cependant bien quelques-uns de ses livres à adapter... – est sur les écrans. Campagne de promotion à l’appui, c’est dans de nombreux médias que l’on retrouve la parole du Saint Fred, pour raconter son parcours du combattant. 

 

 

 

Que dire de L’Idéal ? Que son titre n’est pas sans rappeler celui d’un groupe de cosmétique, déjà présent dans le roman Au secours Pardon. Mais cette fois, le titre a été plus explicite : on s’attaque directement au monde de la Beauté. 

 

Pour mémoire, le livre suivait 99 francs, où Octave, le parangon principal, avait mal fini. De retour sur le marché, il quitte la pub, pour se lancer dans le monde du Talent scout, avec pour mission simple : « Que trois milliards de femmes aient envie de ressembler à la même. » Et charge à lui de trouver le bon modèle de référence...

 

Au secours Pardon ressemblait à une prolongation qui s’éternise : sans gloire ni panache, le livre se concluait sur un cliffhanger couru d’avance. Soit.

 

L'ombre du fard à paupière et du shampoing antipelliculaire

 

Ce qui est aujourd’hui plaisant, c’est que L’Idéal passionnerait volontiers la presse, sauf que cette dernière semble légèrement embarrassée. En effet, traiter au cinéma d’un groupe cosmétique qui représente « 40 % des pubs paraissant dans la presse magazine », revient à placarder un avis : Pour rédaction aventureuse uniquement. 

 

Quels montants investit annuellement L’Oréal dans la presse ? Selon les données de Kantar en 2013, Lascad et L’Oréal Paris cumulaient 375 millions € investis – en immense majorité dans les spots télévisés. Cela faisait d’eux les 13e et 16e marques dans le top 50 des investissements. 

 

Et voilà que la presse féminine semble bouder L’Idéal – alors que le Canard enchaîné insinue sournoisement que ce serait pour mieux protéger L’Oréal. D’ailleurs, Le Figaro Madame aurait annulé l’entretien prévu avec le réalisateur et son actrice, Auydrey Fleurot. Vogue aurait également fait l’impasse, au risque que l’on se demande bien si Frédéric Beigbeder ne devient pas le symbole de l’oppression publicitaire, voire de la censure économique... Diablerie !

 

« Je ne veux pas crier au martyre ni avoir l’air du ringard qui se plaint que son film n’a pa été pris à Cannes, mais les sélectionneurs m’avaient dit qu’ils l’avaient adoré », embraye le Fred’. Saillie de bon aloi, note le Volatile, qui rappelle surtout que L’Oréal compte parmi les sponsors officiels de la manifestation cinématographique. 

 

 

 

Beigbeder assure de toute manière ne pas craindre les réactions de L’Oréal. Dans le film, on retrouve tout de même, à peine voilée, une allusion explicite au passé du fondateur. Eugène Schueller, chimiste de formation – et considéré comme l’un des avant-gardistes de la publicité contemporaine – qui avait dépensé quelques deniers personnels dans le Comité secret d’action révolutionnaire, également baptisé La Cagoule. Le groupe d’extrême droite ne sera pas son unique investissement : à partir de 1941, le fondateur de L’Oréal rejoindra d’autres mouvements, tout aussi orientés. 

 

Cela dit, plusieurs témoignages – y compris celui de l’éditeur Jacques Sadoul – permettront de le faire relaxer de toute accusation de collaboration. 

 

Pour un peu, Beigbeder nous sortait en réalité un film politique. Qu’il se rassure : contacté par ActuaLitté, le groupe L’Oréal affirme « n’avoir aucun commentaire à faire sur ce film » ni sur le plus que probable rapprochement avec L’Idéal, la marque fictive.