Ce que la fuite Batman V Superman devrait apprendre à Houellebecq

Nicolas Gary - 19.04.2015

Culture, Arts et Lettres - Cinéma - fuite bande annonce - marketing internet - Batman Superman


À la question : Est-ce que ça pique ? Warner Bros a certainement répondu : Ça super-pique, façon kryptonite. Il aura suffi de la diffusion non contrôlée d'un extrait du futur blockbuster Batman V Superman pour mettre en branle la machine de guerre hollywoodienne. Évidemment, c'était un peu plus tôt que prévu, et le plan marketing se retrouve un chouia bousculé. Mais Warner est tout de même passé à l'offensive...

 

 

 

 

Batman V Superman : Dawn Of Justice ce sont des millions de dollars investis, une affiche prestigieuse avec les deux plus grands héros de DC Comics, et un Ben Affleck en Batman qui en dépit des critiques, semble plutôt convaincant. Quant à Henry Cavill, nous verrons bien, ou mieux... La mayonnaise, jusqu'à lors maîtrisée, était plutôt bien montée : des images, un suspens autour du titre, bref, tout était orchestré de manière à présenter un projet de longue haleine. C'est qu'il fallait leur attirer l'attention, sur le long terme, aux internautes.

 

Le film de Zack Snyder représente un enjeu colossal, à savoir la suite des nouvelles aventures de Superman, confronté pour la première fois au chevalier noir de Gotham City, Batman. Si le film donnait l'impression d'emprunter quelques ressorts dramatiques à Frank Miller, et sa vision du Chevalier Noir, le réalisateur avait confirmé lors de la Comic-Con de San Diego, en 2013, qu'il s'inspirerait bien de la minisérie de livres Dark Knight Returns. Et là, l'excitation avait grimpé d'un cran, tout bonnement parce que Miller est au comics ce que Dieu est à la création : un élément dont on ne se passe pas. Si, si...

 

Dark Knight Returns, de Frank Miller

 

 

Outre des dépenses pharaoniques – la ville de Detroit allait toucher quelque millions pour devenir l'incarnation de Gotham City –, on sait que la production a certainement fait exploser les compteurs : les 250 millions $ sont en effet le montant régulièrement évoqué pour parler du coût de production. 

 

Alors voilà, quand la fuite survient, immédiatement, la Warner réagit. Vingt secondes d'extraits sont postés sur la toile et tout à coup, c'est l'affluence. Bien entendu, YouTube qui avait hébergé temporairement cette vidéo, a rapidement retiré l'objet du délit, mais des milliers de fans avaient déjà vu, partagé, repris, twitté et retwitté... Une fuite quoi, en bonne et due forme.

 

 

 

Bref. Le film bourré d'hormones sortira en mars 2016, et voilà comment un internaute, seul dans son coin, a pu mettre en branle une machine de guerre médiatique, avec un départ plus précipité que prévu. C'est que d'ici à 9 mois, il va falloir les tenir, les futurs spectateurs, en leur offrant des contenus qui maintiendront le suspens et l'attente.

 

En bons professionnels, les gens de la Warner avaient déjà produit différents éléments de communication et le studio n'a pas été prise de court par manque d'outils. Pour preuve : la bande-annonce officielle fuse, et dans le même temps, viennent les tentatives pour endiguer l'hémorragie. Et voilà que la question de Batman à Superman prend une tout autre tournure : « Dis-moi, est-ce que tu saignes ? » Certainement, la fuite précipite la réaction, contraint à réagir, mais avec une certaine efficacité.

 

 

 

Snyder répond d'ailleurs avec Twitter et défend la qualité faramineuse de l'IMAX, en comparaison de celle, plutôt dégueulasse du smartphone qui a servi à pirater. Mais à vrai dire, personne n'y prête attention. L'envie de découvrir est trop grande : les fans se précipitent. Et qu'importe le sous-titrage en portugais, ce qui importe, c'est de voir les images...

 

Chose amusante, quelques mois plus tôt, les studios Marvel (l'éditeur concurrent de DC Comics) s'étaient retrouvés confrontés au même type de problème, avec Avengers : Age of Ultron. En réagissant rapidement, la société avait limité la casse, et diffusé la version officielle, pour contrebalancer celle qui sortait, sans aucun contrôle. 

 

Mais que retenir de tout cela ? D'abord, que tout cela ferait presque sourire : il est naturel que la presse spécialisée s'empare du sujet, sauf que l'on ne parle ici que d'une vingtaine de secondes diffusées. Pas de quoi casser trois pattes à une chauve-souris. En regard des enjeux financiers, on comprend bien que Warner fasse grise mine. Or, toutes proportions gardées, le studio a tout de même agi avec intelligence, en répondant par un extrait impressionnant. La qualité pour riposter à l'inédit un peu crade.

 

Houellebecq, l'homme chauve-souris

 

Le 29 décembre 2014, ActuaLitté évoquait un piratage, cette fois d'œuvre dans son intégralité : le dernier livre de Michel Houellebecq, Soumission, à sortir chez Flammarion. Une version scannée, de bien piètre qualité, et OCRisée pour devenir lisible, avait été diffusée sur les réseaux pirates en MOBI, EPUB et PDF, de quoi donner à chacun la possibilité de lire l'intégralité du livre.

 

Il s'agissait d'une première dans l'édition française : non pas qu'un livre soit contrefait (ce qui est mal !), mais qu'il soit mis à disposition près de 10 jours avant sa sortie en librairie. Interrogé par l'AFP, l'éditeur commentait simplement : « Nous avons pris acte de la situation et notre service juridique s'occupe du problème. » Prendre acte, à quelques heures du Premier de l'an, et des célébrations qui l'accompagnent, voici qui tenait ouvertement du message à peine subliminal : la Saint-Sylvestre arrive, on fait notre possible, mais la période est pas la plus idéale pour être efficace. Et puis, les livres numériques, bon, en France, n'est-ce pas...

 

Pourtant, depuis les premières fuites du fichier Soumission, le travail de correction et de modification avait été opéré, et l'on pouvait disposer de livres numériques de bien meilleures factures, moins de 36 heures plus tard.

 

ActuaLitté est allé, quelque quatre mois plus tard, observer ce que les versions numériques avaient pu donner en termes de téléchargement. Surprise, on trouve sur le site T411 quatre fichiers, pour un total de téléchargement de près de 33.000 téléchargements pirates. On en recensait plus de 700, 48 après la fuite. [NdR : T411 est le seul site à indiquer combien de DL d'un fichier sont opérés, aussi ces données ne sont qu'un indicateur, pour prendre la température et offrir une petite mesure.] 

 

Et dans tous les cas, on était loin du record absolu, détenu par Merci pour ce moment, de Valérie Trierweiler, qui présentait en quelques jours à peine, plus de 49.000 téléchargements pirates. Retournant sur la même source pour savoir comment l'affaire avait évolué, nous avons constaté que les trois fichiers proposés avaient été téléchargés à plus de 62.000 reprises. Mais les circonstances étaient différentes, la comparaison s'arrêtera donc là : le livre de Valérie Trierweiler n'a pas été contrefait avant sa mise en vente, mais juste après.

 

Batman, un peu agacé...

 

 

Réagir, vite et bien : c'est-à-dire, avoir anticipé les fuites

 

Alors que retenir de Batman V Superman ? Que la réaction de Warner était la meilleure. Et qu'à ce titre, l'erreur de Flammarion tient avant tout à ce que le mutisme éditorial a laissé libre cours à une vague de piratage. Les données sont complexes à obtenir, mais difficile de croire que le Houellebecq en numérique a vendu autant qu'il n'a été piraté. Nous tenterons d'obtenir ces chiffres pour mettre à jour ce qui va suivre.

 

En offrant aux internautes une bande annonce de meilleure qualité, et surtout, en faisant preuve d'une ultra réactivité, Warner a démontré être sinon à l'écoute de ses clients, du moins que la structure avait pris la mesure de l'enjeu. En laissant le service juridique se charger de l'affaire, sans fournir aux internautes une alternative, fut-ce simplement par un extrait d'un ou deux chapitres, à télécharger gratuitement, Flammarion s'est totalement planté.

 

D'une part sur la communication : il est évident qu'avec un piratage d'œuvre, le service juridique va être obligé de travailler un peu. Mais la différence majeure réside dans l'attention portée au client. Répondre au piratage à l'alternative légale, à la piètre qualité par un trailer d'excellente facture : voilà l'intelligence du marketing web. Ne pas être pris de court, avoir anticipé les risques. Il reste donc beaucoup à faire. Et avec 4,3 millions de vues pour la vidéo de Warner, la réponse semble pourtant si évidente...