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McDonald's au salon du livre jeunesse de Montreuil : le sujet qui fâche

Nicolas Gary - 12.11.2018

Edition - McDonald littérature jeunesse - Hachette jeunesse McDonald - enfants McDonald malbouffe


La situation est insolite : une pétition en cours d’élaboration, et encore non rendue publique, pousse le Salon du livre et de la presse jeunesse de Montreuil à réagir. Il faut que le sujet en soi sensible – et pas des moindres : c’est du stand McDonald’s au Salon dont il est question.

 

McDonald's (Middletown, Connecticut)

JJBers, CC BY 2.0


 

Le document, que ActuaLitté a pu consulter, fait en effet état de la présence de la « multinationale emblématique de la malbouffe, de l’évasion fiscale et de l’exploitation de ses salarié·e·s ». En effet, pour la deuxième année, McDo occupera un stand adjacent à celui de Hachette jeunesse. 

 

Que vient-il faire dans cette galère ?
 

Et les auteurs de la pétition de souligner : « Ne nous y trompons pas : ce n’est pas un acteur culturel, mais une chaîne internationale de consommation alimentaire des plus standardisées. Son but est de vendre des hamburgers, le livre n’est qu’un support publicitaire. »

 

Coincidence amusante : au Québec, un recours collectif tente de se montrer pour interdire l’utilisation de jouets dans les menus Happy Meal. Ce dernier considère qu’il s’agit là d’une forme de publicité ciblant les jeunes publics – or, une loi protège les moins de 13 ans contre toute forme de réclame.

 

Petit rappel : près de 175.000 visiteurs sont attendus durant le Salon, avec entre autres 30.000 élèves. Mais si la manifestement est « un temps et un lieu de convergence unique des cultures de l'enfance, d'actions et de réflexions autour de la littérature de jeunesse », alors, interroge la pétition, « que vient faire McDonald’s dans ce contexte » ?

 

Il ne s’agirait là que d’une « stratégie de communication en or pour tenter de faire oublier les scandales successifs de malbouffe, d’évasion fiscale, d’exploitation de ses salarié·e·s ». Et McDonald’s, loin de nourrir « des préoccupations culturelles », profiterait avant tout d’un public captif, « des dizaines de milliers d'enfants à attirer dans leurs restaurants ».

 

Et de conclure : « McDonald's n'a rien à faire au SLPJ ! Ne laissons pas la multinationale emblématique de la malbouffe, de l’évasion fiscale et de l’exploitation de ses salarié·e·s utiliser le salon pour redorer son image et attirer nos enfants dans ses établissements. »

 

Bibliothèques, Happy Meals et Michael Morpurgo 


Le sujet McDonald’s est des plus sensibles, mais les auteurs du texte semblent ignorer les grandes lignes de force. En effet, McDonald’s est également partenaire de la manifestation Partir en livre, depuis plusieurs années. Cette dernière, sous l’égide du Centre national du livre, offre chaque été un ensemble d’événements, partout en France. 

 

Et l’implication de la chaîne de restauration dans le livre et la lecture n’est pas neuve : depuis des années, les ouvrages ont pris une place grandissante dans la stratégie de communication. Voire, pourrait-on dire, dans la virginité que l’enseigne tente de se racheter : moins de jouets, plus de livres, voici qui est vertueux.

 

En réalité, les premiers échanges autour de livres remonteraient à 2010 : à Détroit, McDo avait passé un accord avec les bibliothèques de la ville, pour inciter les plus jeunes à la lecture. Pour chaque emprunt réalisé dans un lieu de prêt, l’enfant recevait un coup de tampon, et après avoir validé sa carte de prêt, un repas Happy Meal était offert. Ainsi qu’un bon d’achat de 20 $ et un sac à dos flanqué aux couleurs de McDo...

 

Par la suite, c’est avec Michael Morpurgo que l’enseigne signait : pour tout Happy Meal acheté, un roman de l’auteur jeunesse était offert. Suite aux pressions de la National Literacy Trust, organisme britannique de promotion de la lecture, McDo s’était en effet plié et retirait ses jouets classiques au profit d’un ouvrage.


McDonald et Hachette Jeunesse ensemble
ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

Avec le temps, une multitude d’opérations s’est déployée, certaines numériques exclusivement – Kobo y avait d’ailleurs pris part. En 2013, McDo affirmait que 20 millions de livres accompagneraient les menus Happy Meal vendus aux enfants. En Grande-Bretagne, l’année suivante, ce sont 15 millions d’ouvrages qui allaient être distribués dans le cadre de la campagne Happy Readers. En Inde, ce programme fut déployé en septembre 2014...

 

De Nathan à Hachette jeunesse, jusqu'à Partir en livre
 

En France, un premier partenariat entre McDo et l'éditeur Nathan avait vu le jour en avril 2012 : quatre petits livres produits par l’éditeur venaient agrémenter les frites et le burger pour la jeunesse. On parlait alors de 5 millions de livres qui auraient été distribués au cours de l’année 2012. 

 

En 2014, le contrat a changé de mains, et c’est cette fois avec Hachette Jeunesse que travaillera le restaurateur : Alexandre Jardin serait le premier à signer une nouvelle série de livres pour les enfants. L’information que ActuaLitté dévoilait en décembre de cette année-là précédait de peu le lancement de la campagne, en janvier 2015.

 

Depuis, d’autres auteurs se sont passé le mot : Marc Levy, puis Katherine Pancol pour la France, tandis que Roald Dahl devenait outre-Manche, l’égérie des Happy Meals...

 

Depuis 2015, McDonald’s est également devenu partenaire de Partir en livre : il fut simple pour Sylvie Vassalo, directrice du Salon jeunesse de Montreuil, et qui accompagne Partir en livre depuis ses premiers temps de prendre contact avec la chaîne de restauration. 

 

 

C’est dans ce contexte que la pétition, bancale, intervient donc, et s’étonne d’une collaboration qu’elle semble découvrir. Mais le sujet reste sensible, au point qu’un communiqué émanant du SLPJ est diffusé ce 12 novembre, pour anticiper une pétition pas encore rendue publique, et déjà dérangeante.

 

Première correction apportée : il n’y a pas un stand McDo, mais un espace lecture partagé entre le restaurateur et Hachette jeunesse. Et il ne représente qu’un millième de la superficie consacrée à la manifestation. En effet, en 2017, le lieu était clairement identifié comme partagé par les deux opérateurs. Ensuite, le SLPJ affirme avoir posé des limites nettes : pas de dons ni de vente de livres.

 

McDonald et Hachette Jeunesse ensemble
ActuaLitté, CC BY SA 2.0
 

 

Ni angélisme ni naïveté : juste “d'autres médiations”
 

« Nous savons bien que McDonald’s cherche à donner de la visibilité à son opération “un livre ou un jouet” avec son menu Happy Meal », poursuit le Salon, réfutant tout angelisme ou naïveté. Rappelant son propre engagement en faveur de la découverte de livres et de la littérature jeunesse auprès des jeunes, en Seine-Saint-Denis, on le SLPJ y va franchement : « A moins d’être aveugles, comment ne pas constater que ces publics sont aussi assez massivement ceux des restaurants McDonal’s. Et ces derniers leur distribuent 10 millions d’ouvrages par an. »

 

Et d’affirmer, non sans une certain audace, que laisser à Hachette jeunesse et McDo la possibilité de créer un espace de lecture est un refus de la facilité. « Il serait plus facile de ne pas le voir, de ne pas se sentir concernés, d’ignorer ou de regarder de haut ce rapport-là au livre », indique la manifestation.

 

Mais en regard du nombre d’albums distribués, des auteurs qui les ont signés – Levy, Pancol, Jardin, pour la France – « personne ne peut sérieusement penser que le SLPJ va développer le rayonnement de la marque ». Mais qu’un enfant qui est coutumier des restaurants retrouve la marque au gros M jaune au salon pourrait au contraire offrir « d’autres médiations ».

 

Et de conclure : « Faisons confiance aux enfants pour qu’ils construisent leurs propres chemins littéraires, faits de multiplictiés. Invitons plus particulièrement à cette découverte ceux qui n’ont pas facilement la possibilité de fréquenter la littérature. C’est ce combat qui nous mobilise. »


mise à jour : 22 h 30

La pétition a été mise en ligne. On peut le retrouver à cette adresse, sans profonde modification en regard du document que nous avions évoqué dans l'article. Le débat est désormais pleinement lancé.




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