Edito : Amazon contre le monde, ou le syndrome de Stockholm

Nicolas Gary - 15.04.2016

Edito - Amazon ebook - numérique formats - Kindle Mobi EPUB


Au terme de l’EPUB Summit de Bordeaux, une chose est devenue claire : l’édition, au niveau international, n’est pas sortie de l’auberge. À ce jour, tout a été dit, mais une réalité persiste : non seulement Amazon l’emporte largement sur les ventes de livres numériques, partout dans le monde, mais le consortium qui tente de s’opposer au marchand est totalement écartelé. Un déchirement qui n’ose s’exprimer publiquement, et pourtant...

 

Bookeen - Salon du Livre de Paris 2015

ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

Pour comprendre le monde du livre numérique, gardons des exemples solides. Les cassettes vidéo : d’un côté, le VHS, de l’autre, le Betamax. Un seul des deux a survécu. Plus proche de nous, l’affrontement sévère entre Blu-ray et HD-DVD. Le premier a enterré le second, pourtant porté par une flopée d’acteurs – dont Microsoft. Si Sony avait perdu le pari du Betamax, il remporta celui du Blu-ray. L’ebook vit la même crise : d’un côté, Amazon et son MOBI changé en format propriétaire, KINDLE, de l’autre, le reste du monde, qui soutient l’EPUB.

 

Prenons un peu de hauteur : le Kindle vend plus en termes de parts de marché, mais si l’on cumule tous les autres acteurs qui proposent le format EPUB, Kindle est encore loin d’être ridicule. Les chiffres n’existent que dans le secret des maisons d’édition, mais tout le monde s’accorde sur un point : le leader, c’est Amazon. En France, on parle de 50 % des ventes en Kindle, mais on passerait à 80 % pour les pays anglo-saxons. L’hémorragie.

 

Rare éditeur à jouer une totale transparence, les Éditions Numeriklivres nous précisent « Depuis le début de l’année, notre répartition des ventes est la suivante : 42 % Amazon, 22 % Kobo, 14 % Apple, 10 % Google Play. Les 12 % restant sont partagés entre les librairies indépendantes. » Et d'insister : Amazon est capable de dépasser amplement les chiffres de sa maison, chez d'autres éditeurs.

 

Pourtant, l’EPUB, standard Open Source, format amplement ouvert, a pour le soutenir des industries monstrueuses : Apple, Barnes & Noble, Editis, Hachette Livre (et ses filiales), Hewlett Packard, Kobo et sa maison-mère Rakuten, Google, la Kodansha, Pearson, et on en passe, et on en oublie. Plus de 200 organisations, syndicats, sociétés, dont le chiffre d’affaires doit atomiser celui d’Amazon. Et pourtant, Jeff Bezos tient bon, et s’offre même le luxe de sortir un nouveau Kindle qui fera un four – trop cher. 

 

Et sans compter les constructeurs : Pocketbook, Bookeen, Kobo. Il existe plus d’appareils et d’applications en mesure de lire les fichiers EPUB que l’on ne peut en compter. La tendance s’est calmée ces dernières années, mais la situation est inquiétante. Seul, Amazon parvient à rivaliser et dépasser tous les opérateurs réunis...

 

Le grand méchant loup qui finira par devenir un agneau

 

À l’AFP, Virginie Clayssen, directrice de l’innovation chez Editis, assure : « L’EPUB est un enjeu fondamental pour les éditeurs, qui se sont tous mis d’accord, très tôt, pour avoir un format commun. C’est ce qui nous donne une prise sur l’avenir du livre et donc notre propre avenir. » 

 

Le problème est que l’édition est un secteur commercial, dont la vocation est de gagner de l’argent, de même que n’importe quelle société. Et que pour l’instant, l’argent, c’est Amazon qui le génère sur les ventes numériques. On a beau aimer l’ouverture – ce qui en passant n’est pas obligatoirement vrai dans le secteur du livre – la réalité économique s’impose. 

 

Plus sexy dans ses publicités, plus ergonomique, plus simple d’utilisation, plus intuitif quand on n’y connait rien, le Kindle fut le premier à intégrer un ebookstore dans son appareil, et depuis, les concurrents tentent de combler le retard accumulé. C'est tout de même terrifiant de constater que le grand méchant est en même temps le meilleur des opérateurs du secteur. Officiellement, cela ne s'avoue jamais, même sous la torture : mais entre deux portes, on se regarde, lèvres pincées, sans rien dire. Tout le monde se comprend : on peut dire du mal d'Amazon, mais c'est tout de même lui qui fait les ventes, qui ordonne le marché.

 

Pour preuve ? Le livre audio, qui n'avait jusqu'à présent pas décollé en France, va connaître un véritable engouement dans les prochains mois. Pourquoi ?  Simple : Audible a mis beaucoup d'argent dans des campagnes de communication, à destination du public, et dans le même temps, cherche à recruter des éditeurs pour enrichir son catalogue de distributeur. Et l'on verra alors l'audiobook grimper, progressivement, dans les ventes. Encore une fois, parce que c'est le méchant qui fait le job. Mais à quel moment le méchant devient si efficace qu'on est contraint de le reconnaître comme étant le gentil ?

 

Kindle Amazon - Livre Paris 2016

ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

Il serait simple d’imposer l’EPUB : il suffirait d’arrêter de vendre des formats KINDLE, de couper le robinet. Mais outre-Atlantique, cela équivaut à se tirer une balle perforante dans le pied. L’édition aime l’EPUB, mais l’édition aime aussi vendre des livres. Et l’EPUB qui pourrait effectivement être le format leader, se retrouve à courir derrière Amazon en permanence, outsider pourtant porté par les plus grosses machines de guerre du net et de la high-tech.

 

Paradoxal ? Non, c’est précisément ce que l’on appelle le syndrome de Stockholm. L’industrie du livre est amoureuse de son bourreau, Amazon, de ses conditions commerciales implacables, de ses bras de fer incessants, de ses tentatives de contournement de la loi sur le prix unique... La société qui a pris en otage l’industrie a su inspirer un respect, une forme d’empathie, parce que c’est elle qui aujourd’hui fait bouillir la marmite numérique. 

 

Une blague ? Pas le moins du monde : 

 

Pour que le syndrome de Stockholm puisse apparaître, trois conditions sont nécessaires :

  • l’agresseur doit être capable d’une conceptualisation idéologique suffisante pour pouvoir justifier son acte aux yeux de ses victimes ;
  • il ne doit exister aucun antagonisme ethnique, aucun racisme, ni aucun sentiment de haine des agresseurs à l’égard des otages ;
  • il est nécessaire que les victimes potentielles n’aient pas été préalablement informées de l’existence de ce syndrome (dans certains cas, l’agresseur peut faire preuve d’une conceptualisation idéologique capable de convaincre une victime préalablement informée du syndrome).

(voir Wikipedia)

 

 

Toutes les conditions sont réunies avec Amazon, et l’EPUB pourra se débattre tant qu’il voudra, créer des rendez-vous, des spécifications techniques, et bien d’autres choses. Tant que le vent économique n’aura pas tourné, personne ne se dressera véritablement contre Amazon. Or, c’est là que le paradoxe devient cauchemardesque : pour que le vent tourne, il faudrait accepter de prendre des mesures drastiques. Et de perdre de l’argent, au moins durant un temps. Et prendre le risque que le marché de l’ebook s’effondre totalement : historiquement, c’est tout de même Amazon qui l’a structuré, monté de toutes pièces et l’arbore désormais comme une Légion d’honneur.

 

Rien de honteux à gagner de l’argent. Saverio Tomasella, psychanalyste et écrivain (eh oui...) français explique du syndrome de Stockholm « il est la marque d’une effraction gravissime de l’intériorité de l’être humain qui a vécu, en direct et impuissant, le rapt de son identité subjective ».

 

Est-il encore possible de faire quelque chose pour protéger l’identité de l’ensemble de l’industrie ?