Edito : C'est Noël, c'est pour moi, c'est (presque) cadeau

Nicolas Gary - 25.12.2015

Edito - fêtes Noël - cadeau marketing - console vidéo


S’ouvrir aux pratiques marketing en vigueur dans les pays aux alentours permet deux choses. Tout d’abord, mesurer à quel point certains artifices sont immortels – ce qui ne signifie pas pour autant qu’ils sont efficaces. D’autre part, que l’histoire de la carotte pour attirer le chaland a la peau dure, mais qu’indéfectiblement, elle est indissociable du bâton pour prendre toute sa pleine mesure...

 

 

 

La Maison Mondadori avait tout compris : pour accompagner le lancement du tome 2 d’Artemis Fowl, traduit par Incidente Artico (Attic incident, ou Mission polaire en français, traduit par Jean-François Ménard, chez Gallimard jeunesse), elle organisait un jeu-concours. L’emballage était des plus instructifs.

 

Un carton, de la forme de ces petits cartons que l’on accroche à la porte d’une chambre d’hôtel, avec le message qui va bien : « Ne pas déranger ! Je suis en train de lire ». Les indications les plus essentielles de teasing sont imprimées, avec même le site internet où se rendre pour, éventuellement, en apprendre plus... Mais c’est au dos de cette affiche promotionnelle que tout se passe.

 

Directement connecté au personnage du livre, Foaly le Centaure, le concours propose de découvrir un message secret, et de prendre ainsi part au jeu, qui met 10 Xbox avec le jeu de course de voitures Project Gotham Racing en lot. Il est bien possible, vu la date de sortie du livre d’Eoin Colfer, qu’il se fût agi du premier opus de la saga vidéoludique...

 

Cette publicité était insérée dans plusieurs ouvrages que la Mondadori publia à cette époque. Avec un certain ciblage, nous explique le libraire qui a retrouvé ce petit bijou de marketing. Impossible pour lui de se souvenir si le concours fut couronné de succès.

 

Inutile non plus d’insister sur l’importance de cet accompagnement pour Microsoft : à l’époque, la firme court derrière Sony qui accapare près de 70 % de parts de marché aux USA. Mais elle est en croissance, malgré tout.

 

"Comment ignorer qu’un produit-carotte, soumis à un jeu-concours, a besoin d’un bâton pour être rendu plus attractif encore ?"

 

 

Appâte-t-on les lecteurs de la même manière que des mouches ? Un peu d’eau sucrée suffit-il ? Que penser, en réalité, de cette promotion ? Sur le fond, le jeu-concours-cadeau n’a fait que peaufiner, avec le temps, les données clients qu’il souhaite obtenir. Ici, il s’agissait d’adresse personnelle, aujourd’hui, le marketing ayant dévié vers l’internet, on chercherait une adresse email – et quelques éléments supplémentaires. Donc la carotte...

 

Mais le bâton ? Eh bien, si l’on range la naïveté et le cœur d’enfant inhérents à la période, comment considérer qu’une console puisse être compatible avec un livre ? Non que Xbox, PlayStation, Wii, et consorts, ne puissent être des objets de désir, même chez les grands lecteurs. Voyons plutôt l’autre sens : si la carotte a pris la forme d’une console – et d’un jeu de voitures, bravo l’écologie et la COP 21... – où se trouve le bâton ?

 

L’esprit chagriné se résoudra à admettre qu’il s’incarne alors dans le livre. Facebook ne fut créé qu’en février 2004, et ne se mondialisa que deux années plus tard – passant d’ailleurs de The Facebook, à Facebook. C’est en 2008 que tout le monde comprit alors que, quand un service est gratuit, le produit, c’est l’utilisateur. Comment ignorer qu’un produit-carotte, soumis à un jeu-concours, a besoin d’un bâton pour être rendu plus attractif encore ? 

 

Le livre n’est plus qu’un prétexte, tant le gain est disproportionné. C’est également le principe : mettre un lot fabuleux pour susciter l’envie. Mais en cette période de cadeaux allégrement distribués, il faudrait revenir à cette grande vérité : un jeu doit offrir un équilibre, entre ce qui donne l’occasion du jeu, et le lot à remporter. Et pour le marketeux, le plus important est de définir au plus juste ce qu’il entend réclamer en guise de participation au jeu.

 

L’intitulé doit être engageant, le lot mesuré, et surtout, l’effort à fournir en adéquation avec l’importance de la récompense. Une porte ouverte, certes délicieusement enfoncée, mais la jonglerie entre ces notions est parfois loin d’être évidentes, dans certains concours.

 

D’ailleurs, quel est le dernier concours que vous avez perdu sur Facebook ? Oh, pardon : auquel vous avez participé. C'est que, la période se prête aux dindes, mais inutile de s'obstiner à devenir dindon...