10001 mots: "L'iPad marquait un tournant dans la diffusion des contenus payants"

Clément Solym - 21.01.2015

Interview - Gaetan Fron - Olivier Bruzeck - lecture numérique


Ils s'étaient lancés « en catimini », au mois d'avril 2013, de leur propre aveu. Olivier Bruzek et Gaetan Fron proposaient une approche de lecture numérique tournée vers l'expérimentation. 10 001 mots se voulait « un laboratoire vivant des potentiels et des peines » que rencontrent les éditeurs. L'idée originelle était d'éditer quatre textes sur un rythme mensuel, avec 10 001 mots chacun. Une quarantaine de pages classiques, vendues depuis les plateformes traditionnelles. 

 

C'était un 18 avril, le jour de la Saint Parfait, une lourde responsabilité, d'autant que ce lancement, voilà près d'un an, maintenait le service toujours en phase bêta. Nous avons contacté Olivier Bruzek, pour qu'il fasse avec nous un point d'étape, près d'un an après cette arrivée dans la grande mare du net. Les deux fondateurs avec un profil axé sur deux décennies d'expérience en presse papier et numérique, ont des profils complémentaires : l'un est tourné vers l'éditorial, l'autre vers les technologies et le marketing.

 

« Nous avions ressenti que l'arrivée de l'iPad allait marquer un tournant dans la diffusion des contenus payants. Steve Jobs, comme à son habitude, avait bien fait son boulot. En l'absence de toute concurrence, il a défini un périmètre fonctionnel et d'usages qui, vus avec les yeux du bon sens, étaient la promesse d'un nouveau départ pour la presse et l'édition. »

 

Placer presse et édition sur un même pied revient à prendre en compte l'approche radicale de l'iPad : une universalité des usages. Plus de distinction entre livre et journal. « Avec l'iPad, plus rien de tout cela. Un même appareil devenait le réceptacle unique de contenus très différents. La tendance, initiée avec les ordinateurs, intégrait la pierre philosophale de toute entreprise : la monétisation aisée, facile. Moyennant 30 % pour un nouvel intermédiaire, au détriment des acteurs traditionnels — imprimeur, diffuseur, revendeur — un éditeur pouvait compter sur 70 % d'un titre ou d'un texte à se partager entre ses services et un auteur. » 

 


Gaetan Front et Olivier Bruzek

 

 

Soucieux de s'emparer de « cette solution prometteuse », les deux compères envisagent de déployer leur projet : réunir presse et édition, un constat autant qu'une intuition. « Tout d'abord, la diversité extraordinaire des offres numériques a poussé le monde de la presse à produire des sujets toujours plus courts. Une évolution similaire, quoique dans une moindre mesure, s'observait avec l'édition. Des formats différents et courts, à bon marché pouvaient être des best/long sellers. Le meilleur exemple est “Indignez-vous”, de Stéphane Hessel, sorti l'année de la présentation de l'iPad : un texte inédit de 8000 mots qui a su trouver un public large. »

 

Les cofondateurs décident alors d'avancer avec à l'esprit six préceptes simples :

 

— des textes de qualité

— des thématiques originales atemporelles

— 100 % numérique

— des textes d'environ 10.000 mots (entre 60.000 et 70.000 signes)

— être polyplateforme

— en mode bootstrapping

 

Sans investisseurs, le projet avance alors seul : « Le bootstrapping, consistant à s'autofinancer, en permanence s'est donc imposé à nous. Nos premiers revenus devaient permettre de financer les suivants. S'il y avait absence de revenus, c'est qu'il y avait un problème de fond. »

 

La question d'être présents sur iPad s'est imposée naturellement, tout particulièrement après la sortie de The Magazine imaginé, construit et développé par Marco Arment, cofondateur de Tumblr. « Un heureux présage ! » Tarifs bas, textes différents, lecture sur iPad, iPhone avec une ergonomie étaient simples et efficaces. « Marco, pour beaucoup d'éditeurs numériques a été un phare d'Alexandrie. » Et le développement est lancé, mais sans application, pour ne pas se perdre dans la course technologique qu'imposent iOS ou Android.

 

« Toutes les plateformes nous ont vu débarquer avec une promesse : chaque mois 4 textes de 10 000 mots minimums chacun dont une nouvelle. La marque 10 000 mots étant déjà prise par un titre de mots fléchés, nous nous sommes rabattus sur le titre 10 001 mots. » Durant plusieurs mois, le rythme de quatre textes mensuels est tenu, avec des thématiques « les plus éloignées possible de l'actualité ». Surtout, ne pas affronter les poids lourds du marché en la matière. 

 


 

 

« Les algorithmes sont responsables d'une grande partie de la misère éditoriale numérique aujourd'hui puisqu'ils dirigent une partie du monde. Entrer dans leur jeu eut été une erreur funeste. Si certains se voient comme des grands céréaliers cultivant sur des dizaines de milliers d'hectares de plaines, notre truc à nous, c'est plutôt le microscope et la boîte de Pietri afin d'anticiper et de comprendre ce qui fonctionne dans le numérique. » 

 

Au cours cette phase d'expérimentation, « nous avons été suivis par des auteurs qui ont accepté de participer à cette expérience en étant payé qu'après un an et selon un principe simple : les revenus seraient équitablement partagés entre auteurs au prorata du nombre de mots publiés ».

 

La démarche suit alors quatre axes : journal, livre, abonnement, vente à l'unité. « Pour nous lire, un lecteur peut utiliser une tablette, une liseuse, s'abonner, acheter ponctuellement, etc. Volontairement, nous n'avons fait aucune publicité, fait appel à aucun RP, hormis annoncer à Actualitté et à ElectronLibre, notre lancement. » 

 

Après plusieurs mois, les leçons ont été très riches et constructives. 

 

Suite de cet entretien à venir