Actes Sud : “Nous visons 3 % du chiffre d’affaires en numérique fin 2016”

Nicolas Gary - 08.09.2016

Interview - Matthieu Raynaud numérique - Actes Sud ebooks - stratégie marketing numérique


Depuis la mi-mars, Matthieu Raynaud est en charge chez Actes Sud des ventes numériques. Un poste qui ne s’éloigne pas tant de celui qu’il occupait chez Volumen, où il était directeur du commerce en ligne (papier et livre numérique). Devant les enjeux de développement, le groupe éditorial pousse des expérimentations qui cherchent avant tout la cohérence, en regard de la ligne éditoriale. Basé à Arles, avec de grands traits de soleil, nous sommes allés à la rencontre de Matthieu Raynaud, découvrir la stratégie d’Actes Sud.  

 

Matthieu Raynaud

 

 

ActuaLitté : Quel est votre cœur de métier ?

 

Matthieu Raynaud : Je travaille uniquement sur l’ebook, au sens large, à savoir la diffusion et la distribution avec Eden. À ce titre, je participe à la stratégie numérique générale, la politique de prix, ainsi qu’à réflexion sur notre stratégie de numérisation.  

 

Actes Sud a choisi de traiter la question d’un peu plus près, parce que nombre de chantiers sont encore ouverts. Le marché numérique reste un laboratoire d’expérimentation. Nous cherchons, tous à comprendre comment il fonctionne. Et de ce point de vue, nous n’avons pas de problèmes à échanger sur notre situation.
 

ActuaLitté : Que représente alors ce fameux livre numérique chez Actes Sud ?

 

Matthieu Raynaud : À ce jour, 2,6 % des ventes. Cela signifie que nous avons encore une belle marge de manœuvre à en croire les rares chiffres publiés sur le marché français. Par ailleurs, sur un catalogue de 13.000 livres actifs environ en papier, notre catalogue ebook représente actuellement 2 000 titres.

 

Actes Sud a une ligne éditoriale où toute une partie des livres est plus difficilement numérisable. Je pense aux illustrés, aux beaux livres ou aux livres pratiques pour lesquels l’expérience de lecture dépend directement du type de support utilisé. En revanche, pour ce qui est du noir [NdR : les romans], nous devons remonter le temps pour construire notre offre... Un de ces chantiers de fonds qui prend du temps ! (rire)

 

Dans le même temps, je constate que l’ebook est véritablement un marché de nouveautés. Au contraire du papier (sur le canal du commerce en ligne) clairement plus axé sur la longue traîne, les ventes numériques s’effectuent sur les titres qui sortent. Et encore faut-il que ces nouveautés disposent d’un prix attractif.

 

Cela dit, notre maison n’est pas spécialement représentative du numérique : nous ne proposons pas de titres dans les genres qui fonctionnent naturellement en numérique (science-fiction, littérature sentimentale, etc.… ). Le marché pour cette littérature est très porteur. 

 

Concrètement, on peut jouer sur un effet d’aubaine avec les nouveautés. Les mécanismes que l’on essaye de mettre en place, en somme, ne sont pas si nouveaux que cela. Il faut disposer du fonds, et le commercialiser, tout en lissant les prix progressivement. Le prix constitue souvent un prétexte commercial pour gagner de la visibilité, comme le permettent les remises.

 

ActuaLitté : Quelles sont les perspectives dans cette approche ?

 

Matthieu Raynaud : Nous visons 3 % du chiffre d’affaires en numérique, pour la fin 2016, le tout en préservant notre ligne éditoriale et notre identité. Pour cela, nous travaillons à automatiser la production numérique dans la maison : le format du livre ne doit pas être clivant. Les éditeurs doivent apporter aux lecteurs qui ont fait le choix de la lecture numérique les œuvres qu’ils souhaitent.

 

Dans les prochains mois, nous jonglerons entre l’obtention des droits et une orchestration au mieux de nos nouveautés. 

 

Dès l’arrivée du numérique dans la maison, Actes Sud a créé en interne un studio numérique afin de contrôler la qualité de nos fichiers. On y expérimente également d’autres productions comme actuellement une application avec l’illustrateur Pronto, toujours dans l’idée de tester le marché. Et de penser en synergie avec les livres papier.

 

ActuaLitté : Comment abordez-vous cette question tarifaire ?

 

Matthieu Raynaud : [Rires] C’est… une question quotidienne. Nous nous focalisons sur la recherche d’un prix juste, pour les nouveautés. À cette heure, nous pratiquons une décote de 25 % sur le grand format, et tentons d’aboutir à 30 %. L’alignement du prix poche est un sujet assez éloigné dans le sens où il n’y a pas d’automatisme de durée entre la version poche et le grand format. Parfois même en cas de cession extérieure, nous dépendons de la maison à qui ont été vendus les droits. 

 

Cependant, nous étudions la mise en place d’une seconde étape dans le cycle de vie du livre, avec un prix autour de 9,99 € pour expérimenter, avant que le poche ne paraisse. Mais tout cela reste artisanal, parce que l’on manque de données. Les opérations commerciales sont des tentatives pour baliser les prix, mais des tentatives avant tout.

 

Chez Payot & Rivages, par exemple, nous avons essayé sur le genre polar, ou des auteurs ciblés, avec des baisses de prix. Mais nous restons prudents, pour ne pas épuiser les fonds, ou éviter le principe d’une décote trop récurrente qui serait préjudiciable. En même temps, si c’est un levier efficace, pas de raisons de s’en priver. Même si tout n’est pas comparable en termes de marché, j’ai longtemps travaillé dans l’industrie du disque et eu le temps d’observer ce qui s’y passait...

 

Après, nous passons énormément de temps sur des questions juridiques. Les contrats ne nous octroient pas tous la même marge de manœuvre. Ce qui implique que l’on a une place pour interpréter, mais que rien ne peut s’envisager sans l’assentiment des auteurs.

 

Typiquement, le partage familial évoqué récemment avec Google, ne poserait pas d’inconvénients, commercialement. Mais le juridique peut être amené à s’interroger sur ses implications – et la perception de l’auteur est différente encore, sur sa rémunération par exemple. Pour tous ces points, finalement, le numérique manque de fluidité.

 

Actes Sud- Livre Paris 2016

(ActuaLitté, CC BY SA 2.0)

 

 

ActuaLitté : Actes Sud a choisi de passer par Surys (anciennement Hologram Industries), pour lutter contre le piratage. Qu’en est-il ?

 

Matthieu Raynaud : La plateforme fonctionne, mais nécessite du temps pour son administration, qui incombe au service juridique. Nous établissons des listes de titres qu’il faut suivre, et elles tournent régulièrement. Toutefois, la lutte contre le piratage se déroule dans un contexte plus global. 

 

Revenons aux contrats : pour certains titres, nous sommes contraints d’apposer des DRM Adobe, cela semble être la pratique aux États-Unis. Un usage qui se transpose via les agents, ce dispositif étant à l’origine le seul moyen technique identifié. Par conséquent pour l’instant, nous payons ce verrou (environ 20 centimes par exemplaire vendu). Dans les prochains mois, nous souhaiterions simplifier cela et travailler sur la suppression des DRM Adobe.

 

Les avancés de Readium en la matière pourraient également être une solution satisfaisante pour toutes les parties.

 

Les GAFA ont contourné cette notion de DRM en façonnant des environnements propriétaires. Ce qui place l’éditeur dans une position délicate : en réalité, la DRM Adobe handicape avant tout les libraires indépendantes. Des conséquences sur le SAV pour les Librairies et une contrainte pour les lecteurs finaux. Et nous, éditeurs, ne sommes pas aussi libres que cela. 

 

Trouver un entre-deux permettrait de libérer les libraires, et offrir plus de facilité d’usage aux lecteurs. L’une des voies serait de dissocier les contrats qui permettent l’emploi du filigrane. Ce serait le plus facilement envisageable, mais cela ne représente qu’un des axes. Notre intention est de faciliter le parcours de chacun, dans tous les cas. 

 

ActuaLitté : Cela passe donc par une offre de prêt en bibliothèque : comment fonctionnez-vous ?

 

Matthieu Raynaud : Le fait que les librairies soient intégrées dans le circuit numérique, à travers Prêt Numérique en Bibliothèque est très appréciable. D’abord, elles ont un savoir-faire vis-à-vis des collectivités. Et dans ce cadre, elles ne souffrent pas de la concurrence des pures players.

 

Mais l’équation reste complexe, c’est un triptyque en fait : avec les libraires à qui nous proposons une offre pour laquelle l’éditeur définit des paramètres commerciaux. Ensuite, les bibliothèques qui souhaitent une offre la moins onéreuse, la plus durable, avec le plus grand nombre de partages. Et enfin les auteurs pour qui cela doit rester un modèle économique juste.

 

Notre précédente approche était d’un achat de licence pour une période de trois ans, avec 40 prêts et 20 simultanés. Cet été, nous l’avons fait évoluer, en proposant une licence de 7 années, avec une contrepartie de 30 prêts. Selon la mise à jour informatique pour instaurer l’ensemble, elle devrait intervenir entre fin septembre et début octobre.

 

Le taux de droit reversé aux auteurs et correspondant aux ventes numériques est calculé en fonction d’un barème multiplicateur basé sur le taux de l’édition courante papier. Pour PNB, l’assiette de la rémunération de l’auteur est plus élevée puisque constituée du prix spécifique bibliothèques.

 

ActuaLitté : Quelle collaboration avez-vous avec les Amazon, Apple et consorts ? (C’est l’instant « règlement de comptes », en fait)

 

Matthieu Raynaud : [Rires] Je vais vous décevoir, nous n’avons pas de comptes à régler ni avec les uns ni avec les autres. Nous avons des interlocuteurs de qualité, qui nous aident à mettre en avant nos ouvrages, qui lisent les livres. Ce sont des libraires, certes différents des libraires traditionnels, mais avec qui nous développons un réel partenariat. 

 

Chacun construit une nouvelle solution, à travers une relation de travail telle qu’on la connaissait voilà 10 ans dans le livre papier, en commerce en ligne. 

 

Ce nouvel environnement impose un cercle vertueux de partenariat, par ailleurs, les pratiques des uns ne sont pas compatibles avec tous les catalogues. Comme je le disais, Actes Sud a un catalogue spécifique, notre fonds ne se prête pas vraiment à toutes les expérimentations que nous avons pu observer.

 

Après… le marché reste fortement concentré. Pour donner un indicateur, 10 revendeurs réalisent 80 % de notre chiffre d’affaires, alors que nous travaillons avec plus de 150 librairies en ligne. 

 

On peut comprendre cette concentration notamment la force d’Amazon ou Fnac.com : les clients ont l’habitude d’acheter des livres papier depuis longtemps, et ils disposent d’une fluidité évidente, avec la confiance des acheteurs. C’est le cas depuis des années, alors la bascule numérique s’opère naturellement. 

 

Pour les pure players comme Apple ou Kobo, c’est une connaissance spécifique de la vente numérique qui leur permet de tirer leur épingle du jeu. D’ailleurs, nous apprécions particulièrement l’existence même de l’environnement Kobo/Fnac.com, qui apporte plus de concurrence dans cette concentration d’acteurs.

 

Kobo Aura One

(ActuaLitté, CC BY SA 2.0)

 

 

ActuaLitté : En somme, tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes ?

 

Matthieu Raynaud : [Sourire] Presque. Les mécanismes juridiques, les contrats, tout cela fait que le numérique n’est pas un terrain de jeu si libre que cela pour les éditeurs : nous manquons parfois de marge de manœuvre. Pour travailler ces questions, l’objectif est le suivant : que chaque service intègre le numérique dans ses réflexions et son quotidien. Ce format pourra ainsi bénéficier des savoirs faires spécifiques déjà en place.

 

Je reviens sur l’opération Rivages noir du mois de juin. Ce fut un coup de projecteur sur le catalogue. Notre optique est aussi d’ouvrir les précommandes le plus rapidement possible. 

 

Pour le livre de Camilla Läckberg, Le dompteur de lions, traduit du suédois par Lena Grumbach, les ventes numériques furent importantes, avec 18.000 exemplaires, soit 10,8 % des ventes. Et les précommandes ont joué un rôle non négligeable. Ce fut aussi le cas pour Millenium tome 4, avec 31.000 ebooks vendus ou encore Le charme discret de l’intestin, avec 29.000 exemplaires. Un des leviers est donc de placer l’offre au bon moment et au bon prix.

 

La visibilité du titre avant commercialisation et sa présence dans les tops ventes, permettent de gagner en qualité de référencement. Ainsi, en juin et juillet, nous avons proposé aux lecteurs de découvrir les titres de la rentrée, pour amorcer le catalogue. Sur la fin d’année, plusieurs opérations arriveront, avec des coffrets de trois livres, réunis sous la forme d’un bundle, avec une offre type 14,99 €, pour faire découvrir une trilogie.

 

Une grande partie de notre travail consiste à embarquer les éditeurs dans notre réflexion – toutes les maisons du groupe Actes Sud. À cette étape de marché en construction, de mon point de vue, cela ne porte pas préjudice aux livres papier, au contraire. Si l’on devait segmenter nos métiers, 50 % de notre temps correspond aux activités de distribution/diffusion et marketing et 50 % relèvent d’une pédagogie partagée avec les services fabrication, juridiques, financiers et les autres maisons, pour qu’au quotidien, cette question du traitement du format numérique soit intégrée par tous.

 

Nous avons des retours de différents types : certains s’investissent volontairement, d’autres écoutent attentivement, et puis il y a ceux qui restent sceptiques. Il faut du temps et des arguments. Les retours d’expériences positives restent le meilleur moyen de convaincre les plus misonéistes.