Crowdfunding : “Un auteur avec une communauté peut se passer d'acteurs traditionnels”

Antoine Oury - 26.04.2016

Interview - Ulule Mathieu Maire du Poset - Ulule maisons d'édition - Ulule librairie édition


Ulule fête déjà ses 5 ans, et a permis à quelque 12.000 projets de se concrétiser : la plateforme française a fait connaître à l'Hexagone le financement participatif, et rares sont les internautes à n'avoir jamais relayé ou participé à une campagne. Un mode de production et de diffusion qui transforme désormais la façon dont les auteurs créent et financent leurs oeuvres : Mathieu Maire du Poset, directeur général adjoint de Ulule, est revenu avec nous sur les tenants, les aboutissants et les effets du financement participatif.

 

Mathieu Maire du Poset (Ulule)

Mathieu Maire du Poset, dans les locaux d'Ulule (ActuaLitté, CC BY SA 2.0)

 

 

Que représentent les projets éditoriaux au sein d’Ulule ?

 

Mathieu Maire du Poset : Pour donner un ordre d’idée, la BD, c’est 2 millions € collectés sur l’année 2015, un montant doublé en un an, puisqu’en 2014 nous avions collecté 1 million €. Sur la presse et l’édition, cela représente 4,6 millions €, avec plus de 2 millions € sur l’année 2015.

 

Pour nous, l’édition aujourd’hui, c’est de la bande dessinée et plutôt des beaux livres, des livres d’art, de photographies... Ainsi que la jeunesse, également, qui marche bien sûr Ulule. Ensuite, il y a également des applications, des plateformes, toute l’édition qui repose sur des technologies.

 

L’édition "traditionnelle", à savoir les romans et la non-fiction, fonctionne forcément moins bien. La promesse est moins évidente à tenir qu’avec un univers visuel qui génère plus facilement des contreparties sympa... C’est plus simple dans l’illustré. 

 

 

Il y a également beaucoup de librairies sur la plateforme, quel est le profil habituel ?

 

Mathieu Maire du Poset : Effectivement, nous avons de plus en plus de librairies, depuis celle des Volcans à Clermont-Ferrand : ils avaient demandé 60 ou 65.000 € pour se transformer en SCOP. Nous en avons facilement eu 15 ou 20 sur les 12 derniers mois. Nous avons quelques créations, mais beaucoup concernent des sauvetages, comme la librairie A tire d’ailes à Lyon, ou des réinventions.

 

On explique souvent que la librairie est un modèle déclinant, mais j’ai l’impression, dans tous les projets que je vois passer, que la librairie est quelque chose qui reprend sens dans un monde numérique où l’on a besoin de lieux de fixation et d’échange. Pendant longtemps, les librairies étaient des passages obligés, car c’était l’endroit d’achat du livre, à présent, le modèle change pour se diriger vers plus de recommandation, de rencontres, de vie. Les librairies qui arrivent à s’en sortir sont celles qui recréent des communautés autour de leur boutique.

 

 

Quelle est la part de réussites et d’échecs sur Ulule ?

 

Mathieu Maire du Poset : Sur Ulule, de manière générale, nous sommes à 66 % de réussite, sur tout 2015. Nous sommes à 67-68 % sur le début 2016, avec des pourcentages à 63 ou 64 % sur l’édition. C’est normal que ce chiffre soit un peu inférieur, car le secteur de l’édition est encore récent sur Ulule : plus les milieux ont d’historicité sur la plateforme, plus il y a un savoir-faire global de la part des porteurs de projets, ou la récurrence de porteurs de projet... C’est dans la moyenne Ulule, et nous avons assez peu de rubriques qui font vraiment chuter cette dernière.

 

 

Parmi les énormes succès sur Ulule, on a récemment assisté à celui de Laurel avec son album Comme convenu qui a récolté plus de 200.000 € : comment pouvez-vous expliquer un tel plébiscite ?

 

Mathieu Maire du Poset : Laurel partait déjà avec une communauté importante, dans le sens d’une communauté numérique : des gens la suivent sur les réseaux sociaux, sur son blog... C’est un point important, parce qu’on voit parfois des auteurs de BD plus connus du grand public, mais qui n’ont pas installé cette communauté. Ce que permettent aujourd’hui les réseaux sociaux et les blogs, c’est de toucher très facilement et rapidement les gens qui s’intéressent à un travail. Un auteur peut passer à la télé régulièrement, mais s’il n’a pas bâti une communauté en ligne, quand il va lancer sa collecte, il va avoir du mal à aller chercher les gens.

 

C’est amusant, parce que cela prend à revers ce que faisait le monde de l’édition en permanence : cela faisait un an que Laurel publiait gratuitement et quotidiennement sa bande dessinée dans laquelle elle racontait ses aventures et son installation aux États-Unis. Comme convenu est une histoire suivie depuis longtemps par des gens qui voulaient récupérer la bande dessinée complète, et des “objets augmentés” propres au crowdfunding : rentrer dans l’histoire, obtenir des dédicaces, des stickers ou d’autres objets exclusifs... Finalement, la bande dessinée aura 100 fois plus de valeur pour moi, une valeur sentimentale. Plus que le "C’est grâce à nous que cela a été fait", c’est le "Avec nous" qui compte.

 

 

 

On entend souvent dire qu’Internet est le monde de la gratuité...

 

Mathieu Maire du Poset : Ce n’est pas vrai : le monde du cinéma nous l’a fait, celui de la musique aussi, et finalement quand un Spotify, un Netflix ou un CanalPlay émerge avec la promesse de l’usage, du contenu et du prix au rendez-vous, les gens s’abonnent. À un moment donné, quand on essaye de survendre des services très chers, avec en plus une ergonomie généralement défaillante, ça fonctionne moins bien. Le monde de l’édition touche à peine à ça, ils ont été un peu chahutés par le Kindle, mais ce n’est qu’un petit volet de ce qu’il va se passer dans les années à venir. Ce que Laurel vient démontrer, c’est que la valeur qu’amène la maison d’édition n’est pas si forte que cela.

 

 

Le financement participatif permettrait ainsi au créateur de reprendre la main sur sa création ?

 

Mathieu Maire du Poset : C’est une totale maîtrise de son ouvrage, de l’écriture à la fabrication à la livraison que permet le crowdfunding : Laurel a tout géré elle-même. J’imagine que cela lui a demandé pas mal de boulot et de gestion — nous l’avons d’ailleurs aidé à trouver les bons outils pour la livraison, la gestion des frais de port, et réduire au maximum les frais. 

 

Mais cela montre aussi qu’un auteur qui a un lien fort avec une communauté est capable de se passer d’acteurs traditionnels, et peut-être que cela va changer le rôle de ces derniers. Leur rôle, aujourd’hui, me semble plutôt être celui d’aider les auteurs à bâtir ces communautés, car cela peut prendre du temps que les auteurs n’ont pas toujours, ainsi qu’un savoir-faire qui n’est pas toujours là, même dans les maisons à mon avis. Ensuite, leur rôle porte beaucoup sur la gestion logistique, l’impression, la diffusion. Mais je crois que la promesse “Nous sommes éditeurs, nous allons vous aider à toucher beaucoup de monde” est moins certaine aujourd’hui, en tout cas pour un type d’auteurs : quand on est Jean Van Hamme, OK, mais pour des auteurs “intermédiaires”, il y a peut-être d’autres façons de faire aujourd’hui, plus intéressantes, notamment au niveau financier. Pour Laurel, malgré le coût de la campagne, elle gagnera plus d’argent que si elle était passée par une maison d’édition, et surtout avec une plus grande maîtrise. 

 

 

Cette responsabilité qui revient au créateur n’entraîne-t-elle pas son lot de complications ?

 

Mathieu Maire du Poset : C’est une question à laquelle il est impossible de répondre, mais le circuit traditionnel entraîne d’autres complications : les commerciaux pour démarcher, la diffusion en librairie, les albums qui partent au pilon... Évidemment, on espère tous que les librairies vont continuer à vivre, mais il y a d’autres systèmes, et pour certains auteurs ce n’est peut-être pas important d’être présent absolument partout sur le territoire.

 

 

Le succès de Laurel repose donc beaucoup sur sa communauté : que faire lorsque l’on n’a pas cette communauté ?

 

Mathieu Maire du Poset : Nous avons tous un réseau : il est d’abord personnel, constitué par la famille, les amis, les collègues... C’est aussi un début, pour les petites collectes, et un moyen de les faire participer. Tous ces gens peuvent vous aider, très concrètement, en relayant votre projet, en le diffusant autour d’eux.


Ensuite, un réseau se structure : le réseau personnel est généralement structuré — même si cela dépend des générations —, mais ensuite il faut poursuivre la constitution de ce réseau. Pour la BD, typiquement, cela va consister à avoir sa page DeviantArt. Pour toute idée, aujourd’hui, je pense qu’il faut engager des gens autour, la partager, ne serait-ce que pour voir si cela suscite de l’intérêt.

 

Une campagne de financement participatif, c’est une campagne de communication. Cette dernière repose sur la recommandation donc, in fine, sur les gens. L’effet démultiplicateur permet de partir d’un noyau restreint, mais, avec les ambassadeurs que deviennent les personnes de base, le projet prend une autre ampleur. Lorsque 4 ou 5000 personnes soutiennent le projet comme pour Laurel, cela aide à aller chercher les 3 à 4000 personnes de plus.

 

Mathieu Maire du Poset (Ulule)

(ActuaLitté, CC BY SA 2.0)

 

 

Finalement, c’est le rapport de l’artiste avec son public qui change, plus que le mode de financement ?

 

Mathieu Maire du Poset : Le crowdfunding reste assez récent, l’immense majorité des gens ne connaît pas vraiment, les professionnels voient cela de loin sans forcément en connaître les tenants et aboutissants. Généralement, on ne voit que le côté funding, aller chercher de l’argent, alors que le côté crowd est le plus important, le fait d’aller chercher de la foule. Il est possible d’aller chercher 50.000 € auprès de 1000 personnes ou 1 chèque, mais aller chercher 50.000 € auprès de 50.000 personnes, ce n’est pas la même force, la même persuasion, et cela ne va pas créer les mêmes effets. Le financement participatif est aussi une manière de tester des projets, des produits, de voir s’il y a du monde en face, si l’on est bien positionnés, s’il y a un marché...

 

Une communauté revient ensuite vers vous, avec des remarques, du feedback : le produit final, une fois passé par le crowdfunding, est souvent meilleur. C’est ce que Laurel a très bien fait : sa communauté est devenue partie prenante de son projet, et la relation n’est pas forcément la même lorsque l’on dialogue au quotidien que lorsque l’on vient seulement voir le public en disant “Paie si tu veux mon produit”. La première relation va bien au-delà d’un simple rapport financier.

 

 

Quel est l’accompagnement des créateurs ou des porteurs de projet proposé par Ulule ?

 

Mathieu Maire du Poset : La particularité d’Ulule par rapport à d’autres grandes plateformes généralistes internationales, c’est que nous accompagnons tous les porteurs de projet. Une fois le projet déposé, un outil en ligne permet d’échanger avec des conseillers Ulule qui transmettent leur expertise. De manière générale, il y a beaucoup d’éléments à consulter sur notre site : des FAQ, un forum avec des retours d’expérience, un blog, des connecteurs au sein de la communauté, nous faisons des formations gratuites tous les 15 jours dans nos locaux à Paris, des webinaires à distance... Une bonne campagne de crowdfunding se prépare en amont : on dit souvent qu’une bonne campagne, c’est un mois, avec deux ou trois mois de préparation.

 

Un système de badges qualifie également les membres de la communauté : vous êtes un newbie parce que vous venez d’arriver, un serial Ululeur parce que vous avez soutenu plus d’une trentaine de projets, vous êtes un musicophile, un cinéphile, etc. Dans cette communauté de “connecteurs”, plus informelle et animée par Ulule, il y a des qui sont de grands mécènes, de grands porteurs de projets, ou des gens très reconnus sur un domaine ou sur un territoire. Ils sont une bonne trentaine aujourd’hui, et ils ont un lien particulier avec l’équipe, on a un Facebook privé avec eux pour échanger, car ils sont nos relais avec la communauté.

 

Pour l’édition, nous avons par exemple Valentin, à la tête de la maison d’édition jeunesse La Poule qui Pond de Clermont, qui a plus d’une dizaine de projets financés grâce à la plateforme. Tous les projets lancés le sont avant une commercialisation classique en librairie, et quelqu’un qui veut se lancer dans un projet d’édition sur Ulule peut avoir intérêt à échanger avec lui.

 

 

Dans cette logique, verra-t-on un jour un Salon du Livre Ulule ?

 

Mathieu Maire du Poset : C’est peu probable, car nous organisons des événements d’ordre communautaire : des meetups avec une cinquantaine, soixantaine de personnes à Paris, en région, ou à l’international. Le but du jeu, c’est de faire se rencontrer la communauté, avec des personnes d’Ulule, des porteurs de projets, des contributeurs, des partenaires, des connecteurs... Ce sont des soirées qui permettent de poser des questions, de créer du lien. 

 

Nous participons à des événements, comme le Salon du Livre de Paris 2016, en tant qu’intervenants, ou parfois en prenant des stands, avec des porteurs de projet généralement. Mais à part au Lyon BD Festival où nous sommes présents chaque année, sans stand, nous ne l’avons jamais fait pour l’édition. Peut-être pour Angoulême, l’an prochain, parce que la BD est vraiment un secteur qui prend beaucoup de poids chez nous, mais aller chercher du grand public pour expliquer ce qu’est le crowdfunding n’est pas forcément simple et n’est pas forcément notre objectif, nous allons plutôt chercher de potentiels porteurs de projets ou des porteurs de projets Ulule. Au Salon du Livre, j’en ai ainsi croisé une dizaine, à Angoulême, j’en ai vu 20 ou 30...

 

The Infinite Loop de Pierrick Colinet et Elsa Charretier,

un autre succès Ulule, ensuite récupéré par l'édition traditionnelle

 

 

Quelle est la présence d’Ulule à l’international ?

 

Mathieu Maire du Poset : Aujourd’hui, 65 % des projets Ulule sont francophones, l’international a été développé sans y mettre énormément de moyens, mais l’Espagne, l’Italie, la Belgique et le Canada marchent déjà très bien. Nous allons passer en phase d’accélération sur ces pays. Ulule est disponible en 7 langues et nous avons ouvert nos premiers bureaux à Montréal en 2015, avec une personne à plein temps à Barcelone, en Belgique, bientôt en Italie, et nous prévoyons l’ouverture de bureaux plus importants sur ces territoires.

 

 

Un rapport de concurrence s’est-il installé avec l’autoédition ?

 

Mathieu Maire du Poset : Ce que l’on voit arriver comme phénomène, c’est plutôt que tout le milieu de l’autoédition est en train de se brancher au financement participatif, avec des acteurs comme Publishroom qui viennent en soutien à des gens et qui peuvent les accompagner sur des campagnes de crowdfunding et aller chercher des moyens plus importants.

 

Nous avons aussi beaucoup d’auteurs qui viennent directement : beaucoup de maisons fonctionnent avec de la précommande, et les auteurs utilisent la plateforme pour aller chercher les 150 ou 200 préventes qui vont leur permettre de convaincre. Dans ces cas-là, l’auteur est le porteur de projet, mais la maison a posé comme condition les 100 ou 150 préventes.

 

Enfin, il ne faut pas oublier l’effet de levier final : le cas de The Infinite Loop, comics de Pierrick Colinet et Elsa Charretier, est intéressant, car il a été publié grâce à un financement sur Ulule, avec 100 ou 200 exemplaires. Finalement cette sortie les a aidés à démarcher des maisons d’édition, à aller dans les festivals et aujourd’hui ils sont signés chez Glénat Comics et IDW Publishing. Le crowdfunding permet aussi de passer le cap du prototype.