Acheter des fans à Facebook pour se payer une communauté : le mauvais plan

Nicolas Gary - 16.06.2016

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Personne n’a oublié le fameux communiqué de la maison Gallimard, indiquant que sa page Facebook avait franchi les 100.000 fans. Le réseau social de Mark Zuckerberg a incontestablement bâti la plus large communauté en ligne qui soit et les maisons d’édition s’en sont progressivement emparé. Mais le système est tel que, pour recruter des fans ou gagner en portée de publications autant qu’en interaction, il faut payer. Un coût parfois élevé, pour des résultats contestés...

 

dinero facebook

Esther Vegas, CC BY SA 2.0

 

 

Rob Eagar est un spécialiste du marketing, qui s’est gentiment posé la question : construire une communauté, certes, mais à quel prix ? « De nombreux éditeurs croient que recruter une audience sur Facebook est une manière avisée de commercialiser des livres », analyse-t-il. Certes, l’idée est théoriquement séduisante : plus on a de fans, plus on serait en mesure de promouvoir ses ouvrages. Mieux : on pourrait faire des livres en reprenant le graphisme de Facebook. Ou pas.

 

Il part alors d’une communauté regroupant 1 million de Like : de gros efforts auront été consentis pour y parvenir, déjà financiers, mais également dans sa stratégie de de community management. Et forcément, une fois ce chiffre atteint, les espoirs sont grands. IMMENSES, même ! Théoriquement, ce serait d’ailleurs le cas : il suffit de s’asseoir devant son écran et de constater combien cette communauté s’enthousiasme pour les publications, les nouveautés et le catalogue.

 

Wanted : lecteurs, vifs de préférence, rançon exorbitante

 

Sauf que non. On le sait, moins de 10 % des fans d’une Page voient les publications, du fait des algorithmes et des méthodes d’affichage. Cela représenterait tout de même quelque 100.000 personnes dans cette belle communauté, non ? Presque pas, en réalité.

 

Quand on « Aime » une Page, il est proposé de suivre ses parutions et ses mises à jour. Dans l’idée, une personne qui « Aime » manifeste son intention de savoir, d’être tenue informée. Encore une fois le bon sens parle, mais Facebook n’écoute pas. Son modèle économique reposant sur la publicité – et ce dernier fonctionne très bien – le réseau a intérêt à ce que l’on ne puisse être en relation qu’avec une mince partie de sa communauté. 

 

De toute manière, si Facebook devait servir à la promotion du livre, le monde entier serait déjà au courant. En réalité, plus le nombre de fans est important, plus le coût pour les atteindre tous sera élevé. Les ressources investies en animation ne seront jamais aussi efficaces qu’un bon gros billet vert posé sur le compte de Facebook. « Si vous voulez toucher vos fans, vous devez payer pour les avoir, ce qui est connu comme le bouton “Promouvoir” votre post ou acheter de la publicité Facebook », indique Rob Eagar. 

 

Imparable : Facebook entrave ses utilisateurs, les contraignant à payer. Après tout, c’est un faux problème : on accepte le modèle économique, ou on ne se sert pas de l’outil. Sauf que l’on arrive à des ratios de consultations qui défient l’imaginaire : 5 à 10 % de l’audience globale voient les publications. Mais cela peut descendre à 2 % dans certains cas.

 

Évidemment, le message de Facebook est simple : vous payez, vous êtes vus. Et jamais il ne s’aventurerait à ajouter : et vous vendez des livres. Sauf que l’outil communautaire opère des restrictions qui n’existent nulle part ailleurs. Rob Eagar indique ainsi quelques données précises des coûts induits : 

 

20.000 fans = 100 $

100.000 fans = 500 $

500.000 fans = 2,500 $

1.000.000 fans = 5,000 $

 

Le tout pour un unique post, n’est-ce pas, ce qui signifie, un seul ouvrage. On considérera un catalogue moyen pour la rentrée littéraire française, avec une dizaine de nouveautés : coût global entre 1000 et 5000 € pour toucher sa communauté. Dans le cas des éditions Gallimard et de leurs 125.000 fans, on comprendra l’étendue de la douloureuse pour promouvoir sa rentrée...

 

"Le système de Facebook [...] est déraisonnable"

 

Toutes les maisons françaises ne sont évidemment pas à ce niveau, et l’on pourra prendre pour indication quelques acteurs : 

 

Belfond : 66.000 fans, 

Le Cherche Midi : 23.750

Editions du Seuil : 72.830

Grasset Fasquelle : 7927

Calmann-Levy : 11.400

Bragelonne : 26.510

J’ai lu : 44.325

Pocket Editions : 119.970

Livre de Poche : 262.296

 

etc.

 

En moyenne, les coûts de promotion des posts ne sont donc pas pharaoniques, mais, comme l’édition est le secteur culturel comptant le plus grand nombre de références, cela monte vite. Très vite. 

 

Facebook Press Conference

Mark Zuckerberg, patron de Facebook - Robert Scoble, CC BY 2.0

 

 

Rob Eagar va alors décliner plusieurs solutions alternatives, bien moins coûteuses, comme la lettre d’information, qui dispose d’un taux d’ouverture de 13 à 25 % en moyenne – et offre un taux d’exposition bien supérieur à celui de Facebook avec sa moyenne de 2 à 10 %. Bien entendu, il faut encore disposer d’une base de données de lecteurs pour ce faire... 

 

En revanche, une lettre d’information contient bien plus d’éléments que l’on peut en afficher sur un post Facebook. Et dans tous les cas, la possibilité de les consulter dans un navigateur permet de disposer d’un lien spécifique, à partager sur les réseaux sociaux, et ainsi de suite... 

 

On voit venir la conclusion de l’expert : « Le système de Facebook qui force les éditeurs à verser des sommes d’argent importantes pour atteindre simplement la totalité de leur propre est déraisonnable. » Canal de communication inévitable, bien entendu, mais pas à n’importe quel prix. Le fonctionnement voulu par Mark Zuckerberg pourrait donc être plus équitable, mais certainement moins plaisant pour ses investisseurs. Le tout « au détriment des éditeurs qui doivent verser une rançon pour atteindre leurs propres lecteurs ». 

 

Charmant, non ?

 

Par ailleurs, ce que n’indique pas l’expert, ce sont les répercussions d’une publication sponsorisée. Plusieurs expériences ont pourtant été menées, pour définir l’impact de cette parution : il suffit de se référer aux données analytiques que propose un outil de tracking, pour mesurer le volume de lecteurs obtenus sur un lien contenu dans le post.

 

Le taux de conversion frise parfois l’indicible – en 2014, Presse Citron faisait état d’un ratio inférieur à 0,005 %, avec plusieurs centaines de milliers de personnes qui voient une publication, mais un nombre dérisoire qui va rebondir sur le lien. La presse, à ce titre, est d’autant plus mal qu’elle peut donc accumuler des fans à outrance, sans que ces derniers n’aillent en réalité plus loin qu’un bref coup d’œil sur la parution. Et ce, quand bien même elle serait financée dans le cadre du développement d’audience. 

 

ActuaLitté peut en parler avec d’autant plus de sérénité que nous comptons 18.000 et quelques fans, qui représentent moins de 14 % de notre lectorat global. Pourtant, ces 14 % sont pour 72 % de notre trafic via les réseaux sociaux, sans jamais avoir payé Facebook. Ainsi, payer pour des fans nous rapporterait donc plus d’interaction avec les posts et donc le sentiment d'avoir plus d'incidence et une communauté active et réactive, mais un trafic totalement dérisoire.

 

CQFD ? 

 

À lire : Comment recruter plus de lecteurs sur internet ?