Au Forum de Tokyo, les modèles du numérique en débat

Antoine Oury - 24.11.2015

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La 2e édition du Forum de Tokyo, organisé par l'AFDEL, Association française des éditeurs de logiciels et solutions internet, s'est ouverte sur un débat autour de la maturité numérique des industries culturelles. Le ton avait été donné par le Livre blanc de l'AFDEL, qui dépeignait un livre numérique français quelque peu moribond, faute d'investissements et de projets d'envergure. 

 

Forum de Tokyo 2015

Au Forum de Tokyo, ce matin (ActuaLitté, CC BY SA 2.0)

 

 

Parmi toutes les industries culturelles, la musique fait figure de vieux roublard : première touchée par le « tsunami Internet », l'industrie musicale a ouvert la voie, non sans victimes. « L'âge de la maturité survient lorsque tous les acteurs peuvent vivre de l'exploitation des œuvres au format numérique : artistes, producteurs, distributeurs et lorsque les consommateurs sont satisfaits » résume Benjamin Petrover, auteur de Ils ont tué mon disque! (First).

 

Pour David El Sayegh, secrétaire général de la SACEM, la maturité du marché numérique reste un vœu pieu tant que le statut des hébergeurs n'est pas modifié au sein de la directive Commerce électronique. « Cette directive a rendu irresponsables certains hébergeurs qui n'était pas que des hébergeurs techniques », explique David El Sayegh, si bien que certains acteurs, comme Soundcloud, refusaient de discuter avec les ayants droit malgré la diffusion de titres couverts par le droit d'auteur.

 

Un état des lieux partagé par Yves Riesel, PDG de Qobuz, plateforme de streaming musical haut de gamme : « La seule chose qui a compté, au départ, c'est la création d'un monopole, avant la monétisation », explique-t-il sans citer YouTube, un des exemples de ce type de stratégie. Qobuz est actuellement à la recherche d'un repreneur, et Yves Riesel déplore amèrement le manque de soutien du gouvernement français à l'industrie musicale, particulièrement aux start-ups et autres sociétés plus jeunes. D'après Benjamin Petrover, cela s'explique par la stratégie française de la fin des années 1990, qui a mis l'accent sur l'équipement en connexion Internet plutôt que sur la lutte contre le piratage.

 

Du côté de la Fnac, Coralie Piton, directrice de la stratégie et du livre, signale que les modèles ne sont jamais arrêtés, et que parler de « maturité » est un peu prématuré. « Le standard streaming n'en est pas encore un, parce que la moitié de la valeur des marchés musique et vidéo est encore représentée par le physique. » Dans la même perspective, l'offre illimitée à 10 € par mois n'est pas près de convaincre la Fnac, d'après sa directrice de la stratégie et du livre.

 

Plutôt que la maturité, des possibilités

 

Si les modèles économiques élaborés par de jeunes sociétés ou des multinationales semblent parfois instables, il ne faudrait pas tomber dans le procès d'intention : « Deezer reversait jusqu'à 94 % de son chiffre d'affaires aux ayants droit, un taux qui reste aujourd'hui autour des 80 % », tient à préciser Loïc Rivière, délégué général de l'AFDEL. Chez Youboox, plateforme de streaming pour le livre, « on reverse à peu près la moitié des revenus aux éditeurs, qui se chargent eux-mêmes de les reverser aux auteurs... Le développement en bonne intelligence avec les éditeurs est très utile, et permet de lutter contre d'autres dangers : le piratage et la disparition du livre des smartphones », explique Hélène Mérillon, présidente et cofondatrice de la plateforme.

 

À l'instar de la maturité, il y aurait surtout des possibilités du côté du numérique, avec « la possibilité d'aller chercher un lectorat complémentaire, des lecteurs francophones, souvent jeunes et parfois éloignés du livre », assure Hélène Mérillon. Devant cet argument, la plupart des éditeurs français ont abandonné une partie de leurs réticences : Youboox collabore aujourd'hui avec 250 éditeurs.

 

Pour « l'acteur traditionnel », mais converti aux offres dématérialisées qu'est la Fnac, la maturité du marché viendra également lorsque les différents acteurs accepteront l'idée d'un livre numérique moins cher : « Une copie numérique n'a pas la même valeur qu'un objet physique, c'est évident, beaucoup de bénéfices du livre papier manquent, comme la seconde vie de l'objet ou le prêt », souligne Coralie Piton. « Nous voulons que le livre numérique bénéficie d'un écart de prix plus important avec le livre papier, c'est un des combats de la Fnac. »

 

Pour les acteurs de la culture, le prochain enjeu sera celui de la recommandation horizontale, entre pairs, qui remplace peu à peu le modèle traditionnel de la critique. Il s'agira alors, pour rester pertinent, de les intégrer à sa stratégie, comme Youboox avec les booktubers, ou de leur donner le change avec un algorithme pertinent, ou, mieux encore, un curator, le rôle assumé par le libraire qui prodigue ses conseils.