Chine : Détourner les consommateurs du piratage par l'offre légale

Nicolas Gary - 08.06.2013

Lecture numérique - Acteurs numériques - chine - Amazon - lecteurs ebook


Selon les autorités officielles chinoises, chargées de comptabiliser - via la surveillance des adresses IP et des cartes de crédits ? - les ventes de livres numériques, assure que l'arrivée des acteurs américains favorise la structuration du marché. C'est bien. En somme : plus l'offre légale se déploie dans le pays, plus les consommateurs seront enclins à délaisser le marché noir et le piratage. Enthousiasmant. Utopique, mais enthousiasmant.

 

 

 

 

Huang Lei, directeur principal de la branche Amazon Chine, qui a récemment commercialisé son Kindle Paperwhite et le Kindle Fire HD, explique lui-même que la présence sur ce nouveau marché est une manne. Et certains observateurs de l'industrie du livre en Chine, semblent opérer le même constat. Avec les produits Amazon, les Chinois vont commencer à payer pour leurs lectures numériques. C'est également sur ce type de supposition que les acteurs du marché russe tablent, en escomptant que le cybermarchand mettrait un frein à la croissance du marché noir

 

Pas habitués à payer pour lire, les Chinois ?

 

Cependant, le lancement ne s'est pas fait sans peine : de nombreux internautes, pas encore bloqués par la Muraille Cybernétique, se sont plaints de ce que les prix de vente des appareils étaient nettement plus élevés que dans d'autres pays. Les appareils Kindle, à savoir le Kindle Paperwhite et le Kindle Fire HD (16 et 32 Go), sont désormais disponibles en magasin, via le revendeur local Suning.

 

Avec des étoiles dans les yeux.

« Bien qu'un grand nombre de lecteurs ne soit pas habitué à payer pour des livres numériques, la demande croissance ainsi que les orientations politiques, associées à une réglementation adaptée, contribueront à motiver cette habitude. »

 

Yu Dianli,

DG de Commercial Press

 Pour le moment, seules les versions WiFi sont disponibles, mais il ne fait aucun doute que la 3G saura venir  au moment venu, une fois le marché conquis. Ce qui ne sera peut-être pas si simple, étant donné que les consommateurs chinois seraient particulièrement rompus au piratage à force de défaillances de l'offre en ebooks.

 

Les tarifs sont finalement les suivants : 849 yuans pour le Kindle Paperwhite WiFi, 1499 yuans (189 €) pour le Kindle Fire HD 16 Go, et 1799 yuans (221 €) pour la version 32 Go. Pour Yu Dianli, directeur général de Commercial Press, une importante maison d'édition chinoise, reste que l'offre d'Amazon apportera une plus grande diversité pour les lecteurs. 

 

Sa société a mis en place une première offre de dictionnaires numériques, au début de ce mois de juin, pour répondre à une demande qui se fait sentir. En effet, selon l'Académie chinoise de la presse et de l'édition, 40,1 % des personnes sollicitées, dans le cadre d'une étude de 2012, portant sur 18.619 citoyens, ont lu un ouvrage numérique, seraient disposés à payer pour les lire. Un chiffre qui diminue en regard de l'année passée, de 1,7 %. (voir Shanghai Daily)

 

Un marché évidemment des plus attractifs

 

Pour Amazon, et l'ensemble des acteurs de la lecture numérique, cette ouverture du marché chinois est primordiale. Tout d'abord, elle a été permise par l'évolution des formats de livres numériques - la mise à jur de l'EPUB 3, permettant d'afficher des caractères chinois ou japonais, et la même évolution sur les Kindle, a fortement ouvert le marché.

 

Cependant, depuis plusieurs années, le pays souffre cruellement d'un manque de contenus pour alimenter les ebookstores locaux qui se sont créés. C'était la conclusion d'un rapport du cabinet Analysis International, qui apportait pour preuve la chute de 5,1 % des ventes de lecteurs de livres numériques sur l'ensemble du pays au cours du troisième trimestre 2011. Et depuis décembre 2011, si l'on annonçait l'arrivée d'Amazon, rien n'avait encore pu se faire. 

 

Reste qu'avec 367.000 titres publiés durant l'année 2011, le pays est attractif à plus d'un titre - et ce, en dépit des questions de censure qui frappent régulièrement. Pourtant, moins de 1 % des parutions du pays sont disponibles au format numérique. Un gros effort de numérisation devra se mettre en place, pour assurer que les lecteurs chinois disposeront d'oeuvres originales à se mettre sur l'écran, et sous les yeux. De nombreux experts prédisent déjà le premier échec retentissant dans la longue carrière d'Amazon... 

 

Le loup américain, dans la bergerie des éditeurs chinois

 

Pour Amazon, la réussite des négociations, qui avaient déjà commencé en octobre 2011, était impérative. A l'époque, la société assurait déjà que la Chine était le marché à occuper, dans les meilleurs délais. En outre, un premier accord a été officialisé en septembre de cette même année : une collection de 50.000 titres en langue chinoise ont été dernièrement ajoutés à ses étals. Et 50.000 de mieux sont prévus pour l'année prochaine. De quoi faire découvrir la culture chinoise au monde entier, en profitant du plus grand magasin de vente au monde.

 

La firme de Seattle avait d'ailleurs tenté un passage en force, en décembre 2012, signant des accords qui permettaient l'ouverture du KIndle Store, par l'intermédiaire de Chinesealle.com. Rapidement, le gouvernement chinois avait notifié qu'il fallait respecter les règles du commerce local, et que rien ne servait de courir, petit scarabée, si l'on souhaitait arriver le premier en haut de la Montagne...

 

Officiellement, donc la firme et le pays sont ravis d'être parvenus à un accord, d'autant plus que cette question de droits avait fait capoter le lancement en décembre dernier. « Le contenu des ebooks d'Amazon n'est pas vraiment la cause des problèmes rencontrés, dans l'obtention des accords des éditeurs », précisait Mao Ajing, analyste chez Analysis. Si les éditeurs sont encore réticents, d'une part à numériser leurs fonds, d'autre part à céder les fichiers à la société pour qu'elle les commercialise, la crainte est avant tout que le marché de l'imprimé ne souffre de cette nouvelle concurrence. 

 

Téléchargement et streaming

 

Contrairement au territoire américain, le marché chinois accueille donc un acteur mineur : au premier trimestre de l'année 2013, Amazon n'était que le cinquième acteur sur le commerce en ligne dans le pays, avec des parts de marché inférieures à 2,8 %. L'offre Kindle servira certainement à séduire un nouveau public, et attirer une clientèle encore réticente.  

 

La vraie question sera de savoir si la lecture en streaming, qui fonctionne aujourd'hui très bien dans le pays, ne sera pas une habitude de consommation plus forte... Un sondage dans le pays avait démontré que la lecture en ligne était un passe-temps pas très sérieux, pour les Chinois, qui n'y trouvaient pas leur compte. Cependant, seuls 20 % d'entre eux estiment que les oeuvres sont satisfaisantes, tandis que 30 % considèrent que la plupart des romans en ligne sont des textes de qualité médiocre

 

D'autre part, les internautes restent sceptiques quant à l'incidence que la lecture en ligne aura sur le lectorat : 36,9 % estiment qu'il n'y aura pas d'impact, quand 57,5 % s'inquiètent même de ce que la violence et l'obscénité sont à même de choquer les plus jeunes lecteurs. La voie royale pour entrer dans l'Empire du Milieu...




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