Comment faire d'une communauté de lecteurs une vraie force de frappe ?

Stephanie Vecchione - 18.09.2017

Lecture numérique - Usages - communauté lecteurs internet - communication digitale livres - lecture échange information


Quand on emploie le terme de « communauté » dans les stratégies médias sociaux, ce dernier est un peu galvaudé. La communauté de marque, celle qui vient se constituer autour de la page Facebook d’une maison d’édition par exemple, ne présente pas les caractéristiques fondamentales d’une communauté. Elle ne parvient pas à générer des interactions multiples et croisées.
 

Ce que l’on observe dans les faits, c’est très souvent une maison d’édition qui transmet des informations à ses lecteurs et des lecteurs qui réagissent. Cependant, peu d’interaction et de liens se nouent entre les lecteurs eux-mêmes. 




 

Aujourd’hui, la gestion des communautés est en train d’évoluer. Elle se détache des marques qui, progressivement, deviennent le support, et non le centre de la relation avec les lecteurs/clients. Dans le secteur du livre, c’est Harper Collins qui, avec Epic Reads, a su mettre en place cette nouvelle forme de gestion des communautés de lecteurs. 

 

Epic Reads, c’est aujourd’hui une chaîne Youtube avec plus de 130 K abonnés, une page Facebook réunissant 1,2 million de fans, un compte Twitter et un Instagram avec respectivement 183 K et 467 K abonnés. Au total, et en ajoutant les membres présents sur Snapchat, Tumblr, et Pinterest, l’ensemble des médias sociaux associés à Epic Reads réunissent près de 2,5 millions de lecteurs. Mais c’est surtout l’engagement de la communauté d’Epic Reads qui laisse songeur. En moyenne, une publication Facebook génère 1 % d’engagement, ce qui est énorme lorsque l’on considère que le taux moyen des pages de plus d’un million de fans tourne autour de 0,1 %.

 

Décryptage d’une stratégie communautaire innovante en 3 axes clés.

 

1. Se concentrer sur un lectorat et un genre éditorial bien identifiés 

 

Avec Epic Reads, Harper Collins a choisi de s’adresser uniquement aux lecteurs de Young Adult, soit des adolescents et des jeunes adultes entre 15 et 25 ans. Ces lecteurs sont des books addicts enthousiastes, des collectionneurs vouant un véritable culte au livre papier qu’ils n’hésitent pas à mettre en scène à grand renfort d’accessoires. 
 

En parallèle, ces milléniales ont une pratique du web et des médias sociaux systématique et instinctive. Ce sont, pour eux, les principales sources prescriptrices de lecture, mais les médias sociaux sont aussi le moyen de se connecter à d’autres passionnés. 
 

Le partage social du livre fonctionne particulièrement bien avec ces Young Adult Book addicts.


 

Pourquoi est-il intéressant de cibler uniquement cette communauté, voire de lui dédier comme le fait Harper Collins, une stratégie de communication entière ? Plusieurs raisons entrent en jeu. D’une part, comme on l’a vu, le web est la principale source d’information et de prescription pour ces milléniales. D’autre part, c’est également une communauté pertinente quand on a un objectif de rayonnement et de visibilité sur les médias sociaux, puisque cette communauté y essaime à grande échelle. Enfin, les Young Adult Book Addicts ont des codes, des centres d’intérêt et des modes de recommandation clairs et lisibles, ce qui permet de construire très facilement un éditorial de publications et des contenus qui les engagent durablement. 

 

2. Adopter les codes de sa communauté ou parler comme un passionné au sein d’une communauté de passionnés

 

Pour déterminer les sujets des publications d’Epic Reads, Harper Collins s’est tout simplement inspiré des centres d’intérêts de la communauté elle-même. Epic Reads reprend donc les grands thèmes chers à cette communauté à savoir les bibliothèques, les pratiques et les tics de lecture, les classements et les tops, les défis de lecture, les conseils d’écriture, etc. 

 

C’est également le même lexique et les mêmes références que l’on peut voir côté lecteurs et côté éditeur. On produit des Bookhaul (vidéo de présentation des livres reçus sur Youtube), on donne des rendez-vous Meet -up (rencontre lecteurs et blogueurs IRL), on parle de Starbucks, de Divergente ou d’Hunger Games. 

 

Enfin, et c’est sûrement ce qui explique en partie l’énorme engagement de la communauté d’Epic Reads, la plupart des contenus diffusés font appel soit à la participation soit à la projection des lecteurs :  

— à la participation par exemple lors de sondages très réguliers sur les médias sociaux (ex : « Quel emoji décrit le mieux le livre que vous lisez actuellement ? » ou « Quel livre vous donne envie d’être une reine ? »)

— à la projection notamment grâce aux excellentes vidéos « Book Nerd Problems » qui traitent sur un mode humoristique et en formats très courts les situations inattendues auxquelles sont confrontées les bookaddicts dans leur quotidien. 

 

Illustration : Vidéo « Book Nerd Problems » : Matching flowers to books

 

 

3. Aller au-delà d’une communication autocentrée pour privilégier la relation, et non l’information 

 

Si 80-90 % des publications tournent autour de la passion du livre elle-même et non des nouveautés Young Adult d’Harper, les lecteurs savent qu’Harper Collins est derrière Epic Reads. D’ailleurs l’éditeur ne s’en cache pas. À quoi sert alors la communauté d’Epic Reads si elle ne permet pas directement de vendre les nouveautés Young Adult d’Harper ?

 

En réalité, Harper Collins a choisi de construire une communauté d’intérêts, et non une communauté de marque. En cela, la maison n’est pas au centre de la relation, c’est la passion pour le livre et la relation entre les lecteurs qui sont privilégiées. Ce choix stratégique permet un engagement des lecteurs bien supérieur à celui d’une communication de marque classique. Ainsi, lorsqu’une nouveauté est poussée vers la communauté, sa réaction, bonne ou mauvaise, est un curseur très sensible pour le lancement d’un livre. Si le lectorat s’enflamme, l’effet sur les ventes est immédiat, surtout en considérant les 2,5 millions de lecteurs engagés et actifs.  

 

La communauté d’Epic Reads est donc un vivier porteur pour tester les nouveautés et porter les succès, mais c’est également un moyen de faire vivre le fond éditorial à travers divers contenus qui donnent une actualité nouvelle aux livres comme les classements et les tops. 

 

Alors que l’on voit aujourd’hui fleurir les plateformes de lecteurs de grands groupes d’édition comme Lisez.com chez Editis ou Hachette.fr pour remplacer Myboox, se pose la question d’engager véritablement les lecteurs sur ces plateformes. Si elles sont souhaitées et nécessaires, car elles permettent d’obtenir de nécessaires datas sur les lecteurs et d’établir les prémices d’un référentiel client, elles ne parviennent pas à dépasser le cadre d’une communauté de marque. La disparité des communautés ciblées (littérature générale, fantastique, ou polar/thriller) rend complexe la production de contenus et cantonne à un dialogue unilatéral de l’éditeur vers les lecteurs. 

 

Peut-être certaines communautés, comme les Young adult Book addicts, les lecteurs de mangas ou de jeunesse, valent-elles la peine aujourd’hui, avec l’intensification des pratiques sur les médias sociaux, de penser une stratégie de communication qui leur soit entièrement dédiée ? 
 

Stéphanie Vecchione, 
La nouvelle promotion du livre


Lecteurs, communauté et réseaux sociaux : promouvoir le livre