Ebooks : nouvelles preuves d'accords illégaux entre éditeurs et Apple

Clément Solym - 22.01.2012

Lecture numérique - Législation - enquête - entente - prix de vente


Les avocats du cabinet Hagens Berman, spécialisé dans les actions collectives, viennent de faire savoir que de nouvelles informations dans l'enquête sur l'accord entre éditeurs et Apple sur le prix de vente de livres numériques, ont été portées à leur connaissance. 

 

Dans le recours collectif que porte le cabinet, des consommateurs affirment que les éditeurs redoutent le modèle de tarification d'Amazon, les fameux 9,99 $ de prix de vente. Au point d'avoir mis en place avec Apple une entente illégale, permettant l'instauration d'un nouveau contrat d'agence, par lequel les éditeurs fixent le prix de vente des livres numériques. Un effort commercial qui mettrait fin à la capacité d'Amazon d'offrir aux consommateurs des tarifs attractifs sur les ebooks. 


La cavalerie à l'assaut

 

Dans les faits, après que les éditeurs ont adopté en masse le contrat d'agence, le prix de vente moyen des livres numériques a augmenté de 30 % estime la plainte. 

 

« Les informations que nous avons apportées dans cette nouvelle plainte montrent le profond différend que les éditeurs entretenaient à l'égard d'Amazon, vis-à-vis des tarifs de vente des livres numériques. Depuis que nous avons lancé cette action collective en août dernier, nous avons découvert des déclarations de plusieurs dirigeants de maisons démontrant qu'ils considéraient Amazon comme une menace importante pour la survie, sur le long terme, de leur rentabilité. »


 

 

Et pour consolider leur activité, les éditeurs auraient opté pour une position commerciale illégale, basée sur une entente sur les prix. « Nous avons l'intention de montrer que les grands éditeurs ont opéré un changement radical dans la vente de leurs livres et ont convenu d'une entente fixant les prix, comme une tentative désespérére pour maintenir leurs marges de profit. »


Les liaisons et déclarations dangereuses...

 

La plainte met en accusation directe le P.D.G. de Hachette Book Group, qui déclarait au New Yorker : « S'il est permis d'instiller dans l'esprit du consommateur qu'un livre vaut dix dollars, à mon avis, c'est la fin de la partie pour cette industrie. » John Sargent, PDG de Macmillan avait également assuré que le marché, avant le contrat d'agence, était « fondamentalement déséquilibré », mais que grâce à cette nouvelle formule, il serait désormais « stabilisé et plus rationnel ». 

 

En cause également, Arnaud Noury, le PDG de Hachette, qui à l'occasion d'une réunion, le 3 décembre 2009, avec la direction d'Amazon, avait proposé une augmentation des prix de vente des livres numériques. Ce dernier aurait en effet suggéré à Amazon qu'une hausse de é ou 3 $ du prix de vente permettrait de rassurer non seulement Hachette, mais également les concurrents dans le secteur, et que le « problème » serait résolu. 

 

Enfin, s'appuyant sur les déclarations de Steve Jobs, dans la biographie de Walter Isaacson, les avocats pensent avoir désormais un outil particulièrement probant. Le biographe fait en effet dire à Jobs qu'Amazon « s'était planté », et que pour arriver à s'intégrer dans le marché de l'ebook, Apple avait alors fait une proposition aux éditeurs, leur permettant de remonter le prix de vente des livres, tout en assurant un tarif commun pour tous les revendeurs. 

Les livres étaient une cible évidente, depuis qu'Amazon avait prouvé l'existence d'une demande pour les livres électroniques. Ainsi, Apple créa l'iBooks Store, qui vendait des livres numériques de la même façon qu'iTunes proposait des morceaux de musique. Cependant, le modèle économique n'était pas tout à fait le même. Dans l'iTunes Store, Jobs avait insisté pour que toutes les chansons soient vendues à petit prix, soit quatre-vingt-dix-neuf cents. Jeff Bezos, d'Amazon, avait tenté d'adopter une approche similaire avec les livres électroniques, en insistant pour les vendre à neuf dollars quatre-vingt-dix-neuf au maximum. Le patron d'Apple entra dans la partie et offrit aux éditeurs ce qu'il avait refusé aux maisons de disque : appliquer le prix qu'ils souhaitaient à leur stock dans l'iBook Store, avec 30 pour cent pour Apple. Cela signifiait que les prix seraient plus élevés que sur Amazon. (voir notre actualitté)

 

Selon le cabinet d'avocats, cet accord reposant sur la notion juridico-commerciale de Nation la plus favorisée, avait servi de base pour établir un marché privé de concurrence. « Steve Jobs avait pris acte du désespoir des éditeurs, et astucieusement proposé un programme qui bénéficierait à Apple et aux éditeurs simultanément », assure Steve Berman. 

 

L'angoisse, avant toute chose, et basta la littérature

 

Et d'ajouter : « La réunion entre Noury et Amazon n'est qu'une pièce de plus dans un faisceau croissant de preuves montrant que les éditeurs établissaient un plan pour forcer Amazon à augmenter le prix de vente des livres numériques d'une façon ou d'une autre. » Selon la plainte, on peut établir un parallèle entre l'adoption du contrat d'agence et l'augmentation en moyenne de 30 % du prix de vente au détail, et de 40 % pour les best-sellers.  Surtout qu'à plusieurs reprises, il a été constaté que désormais, le prix de vente des livres numériques pouvait arriver à excéder celui des ouvrages papier. 

 

Une situation qui s'explique simplement par l'absence de fixation de prix sur les livres imprimés, outre-Atlantique, qui permet aux revendeurs de commercialiser au tarif qu'ils souhaitent les livres. Selon l'intitulé de la plainte, la sortie de l'iPad et d'iBooks, a « complètement transformé le paysage des prix compétitifs qui avaient existé dans durant des décennies, dans l'industrie ». Une telle situation serait impossible en France, où la législation permet aux éditeurs de fixer le prix de vente des livres numériques ou papier, et donc d'assurer que n'importe où dans le pays, le consommateur achètera un ouvrage au même prix. 

 

De son côté, l'Europe a cependant diligenté une enquête pour s'assurer qu'il n'existait pas également un accord entre Apple et différents éditeurs, sur le prix de vente public des livres, en décembre dernier. 

 

Dans sa ligne de mire, on trouve les contrats d'agence, qui ont été passés entre les éditeurs et les détaillants, sur la vente de livres numériques. « La Commission craint que ces pratiques n'enfreignent les règles de l'UE interdisant les ententes et les pratiques commerciales anticoncurrentielles (article 101 du traité sur le fonctionnement de l'Union européenne – TFUE). »

 

Des dizaines de millions $ illégaux ?

 

La plainte lancée par le cabinet d'avocats réclame des dommages-intérêts pour les acheteurs de livres numériques, ainsi qu'une mise à mort du contrat d'agence, et la confiscation des profits illégaux, perçus par les défenseurs, du fait de pratiques anticoncurrentielles. Un montant qui pourrait avoisiner plusieurs dizaines de millions de dollars... 

 

En juin dernier, Steve Jobs aurait eu des échanges avec les grandes maisons d'édition. Il expliquait avoir eu une vision sur la manière dont il pouvait, avec l'iPad, révolutionner l'industrie du livre. Il n'aura cependant pas vécu assez longtemps pour leur en faire part, se souvient Apple Insider

 

Avec le lancement des nouvelles applications iBooks Author et iBooks 2, ainsi que le partenariat avec des éditeurs scolaires qui proposent des manuels pour 14,99 $, la situation pourrait bien s'envenimer un peu plus. 


Vente à perte contre lobbying

 

Ce qui est étonnant, c'est que pour le moment, personne ne semble s'inquiéter de ce qu'Amazon ait pu décider de volontairement fixer un prix de vente bas pour les ebooks, et accepter de vendre à perte, pour attirer le chaland, et faire grossir les rangs de ses clients. Pourtant, la vente à perte n'est pas vraiment ce que l'on pourrait appeler une pratique régulière, en terme de concurrence.


En France, la DGCCRF définit la vente à perte comme suit

Il est interdit de revendre ou d'annoncer la revente au-dessous du prix d'achat effectif, notion qui détermine le seuil de revente à perte.

Le prix d'achat effectif est le prix unitaire net figurant sur la facture d'achat, minoré du montant de l'ensemble des autres avantages financiers consentis par le vendeur exprimé en pourcentage du prix unitaire net du produit et majoré des taxes sur le chiffre d'affaires, des taxes spécifiques afférentes à cette revente et du prix du transport.

Le prix d'achat effectif ainsi défini est affecté d'un coefficient de 0,9 pour les grossistes.

 

Et les peines d'amende peuvent aller de 75 à 375.000 €. Quid pour les Etats-Unis ? Mais on a peut-être bien plus affaire à une histoire de lobbying que de légalité douteuse...