En s'alliant avec Amazon, Waterstones danse sur un volcan

Clément Solym - 22.05.2012

Lecture numérique - Acteurs numériques - Waterstones - James Daunt - Amazon


Quelle mouche a piqué James Daunt ? Le directeur général de la chaîne de librairie Waterstones a surpris tout le monde en annonçant hier une alliance avec Amazon, pourtant qualifié d'« impitoyable démon de la cupidité » quelques semaines auparavant. Si les détails de l'accord ne seront révélés qu'à l'automne, plusieurs indices ont déjà filtrés et laissent dubitatifs quant à l'avenir de Waterstones.

 

La restructuration de Waterstones avait été annoncée depuis longtemps : James Daunt lui-même soulignait encore, le jour précédent le dévoilement de l'accord avec Amazon, que la chaîne de librairie historique allait sponsoriser un lecteur ebook, et ainsi proposer une expérience numérique non seulement différente, mais meilleure que celle d'Amazon.

 

 

Soit Daunt a été lui-même pris de court par l'alliance avec le revendeur, soit sa logique est plutôt étrange : il a en effet expliqué, dès le lendemain, que Waterstones avait signé un accord avec Amazon afin de « proposer de nouveaux services pour la lecture numérique et commercialiser des appareils Kindle dans ses magasins britanniques ».

 

Les deux signataires de l'accord ne sont pas sur un pied d'égalité : Waterstones n'a cessé de voir ses revenus diminuer (James Daunt annonçait la semaine dernière la fermeture prochaine de nombreux magasins, voir notre actualitté), tandis que la propriétaire russe de la chaîne, Alexander Mamut investit des « dizaines de millions » dans la rénovation des librairies survivantes. En face, Amazon détient 90 % du marché américain et se partage la Grande-Bretagne avec Kobo, lui-même allié avec WHSmith, l'autre grande chaîne de librairies du pays. 

 

Si l'alliance permettra à Amazon de bénéficier d'une présence physique dans les 294 magasins dès le mois de septembre, Waterstones risque, lui, de se retrouver comme Target, qui a cessé de proposer les Kindle en boutique à force de servir d'espace d'exposition pour le site de e-commerce. (voir notre actualitté) Or, outre les achats de Kindle, les revenus que pourrait tirer Waterstones semblent bien minces : une commission sera bien prélevée sur les ventes de livres numériques sur Amazon, mais uniquement lorsque ceux-ci auront été achetés via le réseau WiFi des librairies, qui sera installé d'ici septembre.

 

Qui va voir danser le diable, le soir au clair de Lune ? 

 

 

L'histoire elle-même semble désigner l'accord comme un chant du cygne : en 2001, Borders avait signé un accord fait du même bois - le sapin : au bout de six ans, il mettait fin à l'accord avant de glisser la clé sous la porte quelques mois plus tard. Devenir un « véhicule pour transporter les clients chez Amazon », expression d'un ancien employé de Borders, est-ce le seul avenir pour Waterstones ?

 

Une autre hypothèse tend à considérer l'alliance comme un moindre mal pour Waterstones : plutôt que lutter et tenter de faire dérailler un train lancé à pleine vitesse avec des rondins, mieux vaut se ranger derrière la locomotive... D'autres imaginent que l'expérience de meilleure qualité promise par James Daunt s'incarnera dans des packs livre papier/livre numérique qui pourraient justifier pour les consommateurs le déplacement en librairie, en plus du café que le directeur général a promis depuis un moment dans les boutiques Waterstones.

 

Reste à voir si cette ligne de conduite s'apparente à un geste désespéré ou à une profonde restructuration. Et encore, même si celle-ci est menée à bien, il faudra faire preuve de répondant face au revendeur, pour qu'il ne fasse pas du réseau de librairies une succursale de son activité, voire même les futurs porteurs de son enseigne, malgré les démentis... (voir notre actualitté)

 

Et ce n'est pas James Daunt qui pourra leur dire qu'il ne faut jamais changer d'avis...