Kobo : quitter les USA et tenter de sauver le marché au Canada

Nicolas Gary - 15.04.2014

Lecture numérique - Acteurs numériques - Kobo - Canada - agency pricing


Le marché du livre numérique, outre-Manche, est dans un piteux état, largement monopolisé par Amazon, et ce, depuis un double événement. Historiquement, on peut imputer cette domination à la conjonction d'un événement politique - le procès Apple aux États-Unis, et les enquêtes de la Commission européenne - et d'un rapprochement économique - la fusion de Penguin avec Random House. Dans son rapport sur les données relatives à l'édition numérique, Nielsen dévoile, en creux, d'autres tendances, tout aussi intéressantes. 

 

 

Michael Tamblyn (Kobo) - London Book Fair 2014

Michael Tamblyn, Kobo

ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

Sur le marché américain, très clairement, la fiction a pris de l'avance, avec le format numérique, sur les impressions de livres - et l'on retrouve Random House, éditeur de Fifty Shades of Grey, dans les trois premières places du classement 2013-2013, en numérique, comme en papier. Le marché américain, toujours lui, dévoilait, en septembre 2013, que 55 % des utilisateurs passent par leur smartphone pour lire, 42 % par une tablette, et 22 % par un lecteur ebook, un chiffre relativement stable. 

 

À certains égards, le marché canadien ressemble d'ailleurs à celui des États-Unis, mais pour le coup, les données fournies par Nielsen sont inexistantes. Il faut donc se fier aux analyses que les acteurs du marché peuvent fournir, et à leurs observations. Si l'on se fie au fait que les tablettes sont généralement plus plébiscitées par les jeunes lecteurs, et que la popularité de ces machines est grandissante, on pourra raisonnablement estimer qu'il en va de même pour le marché canadien. 

 

 

 

 

D'autant que ce dernier vit actuellement une situation juridique extrêmement semblable à celle de leurs voisins états-uniens. En effet, si le coupable reste toujours Apple, le principe est toujours ce fameux contrat d'agence, et l'impossibilité pour les revendeurs de pratiquer des remises sur les livres numériques. Or, depuis mars, Kobo mène la guerre frontalement avec les autorités de la concurrence pour lutter contre la décision de torpiller le contrat d'agence.

 

Pour mémoire, ce dernier fut proposé par Apple, aux éditeurs américains : il permit de relever le prix de vente, et généralisé par les éditeurs, qui le firent signer à tous les revendeurs. De la sorte, le marché du livre numérique fut rééquilibré durant quelques années, avant qu'une procédure judiciaire ne soit déclenchée, pour le contester. L'idée fut de plaider que cet accord violait les lois antitrust américaines, et pesait les consommateurs. La sacro-sainte consommation…

 

Dans la procédure canadienne, Kobo avait largement mis en avant ses origines - la firme est basée à Toronto et par là même, entendait s'attirer les faveurs du Bureau de la Compétition. En outre, sous le modèle traditionnel du « prix de gros », la société aurait « perdu des millions de dollars par an ». 

 

Sollicité par ActuaLitté, un acteur numérique international nous expliquait clairement la situation, pour le marché britannique : « C'est bien pire qu'un monopole d'État, outre-Manche, parce qu'il n'y a plus aucun outil de contrôle. Finalement, on découvre un système soviétique dans l'ebook, sans possibilité de révolution. Jeff Bezos est parvenu à staliniser le marché du livre : la libre concurrence a conduit au monopole, lequel a tout détruit. Et par ricochet, on peut se demander comment la concurrence éditoriale ne sera pas directement menacée. »

 

La situation, au Canada, n'est en rien différente. « C'est intéressant, parce que ce pays est encore au milieu du gué : il est encore possible de basculer d'un côté, comme de l'autre », commente un marchand canadien, contacté par ActuaLitté. « Évidemment, seul Amazon souhaite la mort du contrat d'agence, sur le territoire canadien. Alors que les éditeurs et les autres libraires ont pertinemment compris ce qui s'était passé sur le territoire états-unien. »

 

"Ce sera le cas de Kobo, mais aussi de tous les autres vendeurs : la concurrence va s'éteindre s'il y a une guerre des prix au Canada, comme aux Etats-Unis."

 

 

Kobo défend donc avec ardeur le contrat d'agence, qui seul lui permet de résister encore à Amazon, et de se dresser contre la firme de Seattle, en opposant une certaine résistance. « Ce sera le cas de Kobo, mais aussi de tous les autres vendeurs : la concurrence va s'éteindre s'il y a une guerre des prix au Canada, comme aux Etats-Unis. »

 

Kobo serait d'ailleurs de plus en plus en retrait sur le marché américain, selon nos informations. « On l'observe aisément : ils diminuent de plus en plus la promotion, et laissent courir le marché américain, pour se concentrer sur d'autres marchés plus intéressants. » Et il ne faut pas se leurrer : l'accord aisé entre Kobo et Sony, qui a décidé de fermer son ebookstore pour les Américains, n'est pas un regain de vitalité, « tout au mieux, une solution pratique pour récupérer les clients qui n'avaient pas encore migré vers Amazon », nous précise un observateur. 

 

D'ailleurs, le désintérêt du marché américain, Kobo l'avait déjà souligné devant l'autorité de la concurrence canadienne, début mars : « Aux États-Unis, dès que le modèle « Agency Lite » a été adopté, les revenus de Kobo n'ont cessé de baisser. Kobo a depuis stoppé les investissements pour son marketing aux États-Unis, a fermé ses bureaux à Chicago, et se concentre sur d'autres marchés. Les revenus et sa part du marché américain sont désormais quantité négligeable. »

 

 

Frankfurt Book Fair 2013

ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

Toute guerre des prix, sur le territoire américain, se conclurait par le même verdict qu'aux États-Unis. « Il faut reprendre les bases du travail de sape d'Amazon : des tarifs très bas, pour attirer le client, et des pertes compensées par les autres revenus de ses activités marchandes. Pour Kobo, qui se présente avant toute chose comme un libraire numérique en ligne, c'est la seule vente d'ebooks qui fait le marché. » 

 

Une guerre des prix impliquerait donc une fonte drastique des marges, et un chiffre d'affaires qui certes pourrait augmenter, mais sans parvenir à rivaliser avec la politique tarifaire de la firme de Seattle. Selon certains, les parts de marché de Kobo sur le territoire américain seraient inférieures à 1 %. Or, sur le marché canadien, la présence de Barnes & Noble permet d'avoir encore des acteurs tiers, contre Amazon. « A la différence près que Barnes & Noble n'a pas sorti de nouvel appareil de lecture depuis des mois et des mois, et qu'ils ont raté le coche de l'autopublication. » Cerise sur le gâteau, si la partie vente de livres papier a été correctement et solidement restructurée, chez B&N, la division numérique ne cesse de perdre de l'argent…

 

Le phénomène de l'autopublication était d'ailleurs au coeur de la Foire du livre de Francfort, cette année, et de Londres, tout autant. Même au Salon du livre de Paris, Amazon et Kobo, les deux acteurs numériques présents, avaient porté tous les efforts de leur communication sur cette offre - Kobo assurant même que d'ici la fin 2014, une solution d'impression à la demande serait mise à disposition des auteurs indépendants français.