Registre ReLIRE : Un million € de pub dans la campagne d'information

Nicolas Gary - 12.03.2014

Lecture numérique - Législation - registre ReLIRE - campagne de communication - financement


L'un des grands enjeux de la loi sur la numérisation des oeuvres indisponibles du XXe siècle repose sur l'avertissement des auteurs. En effet, dans le cadre de cette législation, une base de données est constituée, et dont les auteurs et ayants droits peuvent choisir de s'extraire, ou non. Mais encore faut-il savoir que le projet existe, le trouver et comprendre quels sont les enjeux de l'exploitation numérique. 

 

 

 

 

Ce principe de fonctionnement a été jugé dernièrement par le Conseil constitutionnel comme une « adhésion présumée », une notion qui embarrasse particulièrement la Sofia, organisme chargé de la gestion collective. En effet, derrière adhésion présumée se retrouve un étrange concept, celui de l'opt-out, proposé par Google Books. Christian Roblin, directeur de la Sofia avait balayé cette problématique, mais il n'en reste pas mois qu'elle existe.

 

Puisque l'on présume qu'un auteur adhère à l'idée de la loi, que son oeuvre est intégrée de fait, et qu'on lui laisse la possibilité de se retirer de la liste, il faut encore l'avertir. Et pour ce faire, une campagne d'information ReLIRE a été mise en place, entre le 21 mars et le 21 septembre. Cette dernière visait les auteurs, les ayants droit et les éditeurs. 

 

La campagne a été menée par le ministère de la Culture, et de la BnF, ainsi que le Service d'information du gouvernement, le Conseil permanent des écrivains, la Société des Gens de Lettres, le Syndicat national de l'édition et la Société française des intérêts des auteurs de l'écrit, alias la SOFIA. 

 

La KommuniKation ReLIRE avait fait l'objet d'un appel d'offres en décembre 2012, pour lequel le montant ne devait pas excéder 125.000 €. Les dispositions précisent bien les moyens à mettre en place : stratégie, logotype, supports de communication, charte graphique, pages internet, relations presse. On notera également que Brigitte Lahaie, bien malgré elle, a fait partie des supports, si l'on nous passe l'expression, de ladite communication...

 

Selon les informations que ActuaLitté a pu obtenir, il est fort probable que le seul investissement publicitaire ait fait exploser le budget.

 

Entre 500.000 et 600.000 € dans la presse 

 

La campagne décidée par les acteurs « a donné lieu à la publication d'encarts dans la presse généraliste et spécialisée, ainsi qu'à la diffusion de bannières sur des sites d'information générale ou culturels, invitant les titulaires de droit à consulter le site du registre », peut-on lire.

  

Si l'on se réfère aux tarifs de Tarfispresse.com, sur l'année 2013, voilà comment on peut décoder les données : 

 

Figaro littéraire : 3 quarts de page : entre 26 et 35 K€

Le Monde des livres : 4 quarts de page : entre 37 et 39 K€

L'Express : 2 demies pages : entre 24 et 26 K€

Le Nouvel Observateur : 1 demie page : 25 K€

Telerama ; 2 demies pages : 27 K€

Le Point : 1 page + 1 demie page 23/53 K€ + 14/28 K€

TV Magazine : 2 quarts de page : 55 K€

Lire : 1 page : 10 K€

Magazine littéraire : 2 demies pages : ?

Que Lire ? : 1 page :  ? (édité par Livres Hebdo)

 

Soit un montant total compris entre 510 K€ et 593 K€.

 

Un ratio de 0,04 % sur internet pour 420.000 € ?

 

S'il manque deux publications, on peut estimer facilement qu'il faille ajouter entre 10 et 20 K€. Pas vraiment de quoi faire exploser le budget, déjà conséquent. Bien entendu, ces tarifs sont exprimés en brut, avant négociation. On achète rarement dans la presse au tarif fort, mais difficile de chiffrer la remise. Surtout s'il existe des offres couplées papier/web, permettant d'obtenir des remises supplémentaires. 

 

Sur Internet, ReLIRE a également su investir. On retrouve LeMonde.fr, Telerama, Le Nouvel Obs, 20 minutes, l'ensemble pour près de 11 millions d'impressions publicitaires. Au travers du réseau Amnet, ce sont 45 millions d'affichages qui se sont ajoutés.

 

Au niveau institutionnel, E-Regie, service du gouvernement a réalisé 4 millions d'impressions - probablement pas monnayés. Reste alors les services de Viadeo, qui a diffusé lettre d'information et affiché des pavés, puis l'achat de mots-clefs au travers de la régie de Google, Adwords, qui aura généré 10.000 clics. 

 

 

 

 

 

En tout, la campagne numérique aurait donc généré 104,880 millions d'affichages, pour 42.633 clics, soit un ratio de 0,04 % de clics. Il faut compter qu'une campagne de publicité moyenne sur internet génère un ratio de 0,18 %, considéré comme bon. 

 

Là encore, si aucun chiffre n'est donné, les campagnes Web se commercialisent en fonction d'un Coût Par Mille, c'est-à-dire que l'on attribue une valeur X chaque 1000 pages affichées. En l'occurrence, difficile de savoir à combien les campagnes ont été vendues, et la fourchette d'estimation est large, quelque part entre 0,50 et 4 € pour 1000 pages.

 

On serait dans un coût compris entre 52.400 € et 419.500 €. Une moyenne basse serait de 1,5 € en CPM, donc près de 160.000 €. 

 

Et sans même prendre en compte les à-côtés

 

En terme de communication publicitaire, ReLIRE aurait donc dépensé, dans l'absolu, entre 560.000 € et plus de 1 million €. Bien entendu, et encore une fois, il faut prendre en compte que les chiffres sont avant tout des estimations basées sur les tarifs officiels, et sans prendre en compte les remises possibles. Il aurait donc été particulièrement intéressant que, pour juger au mieux, le Conseil Constitutionnel dispose des données financières précises.

 

 

 

 

En parallèle, ces campagnes ont été associées à des publipostages, la création de dépliant, ainsi que des rencontres « dans différentes villes, à l'initiative notamment des structures régionales pour le livre. Celles-ci ont par ailleurs assuré une diffusion des supports d'information sur leurs sites internet et dans leurs publications adressées par courrier postal aux auteurs et aux éditeurs répertoriés dans leurs régions. L'intervention de ces structures qui maillent le territoire a permis de toucher les titulaires de droits les moins au fait des pratiques numériques et peu en contact avec les organisations professionnelles et les structures collectives ».

 

En outre, un stand était visible durant le Salon du livre de Paris 2013, où l'on a pu boire du champagne en quantité, pour fêter le lancement du site ReLIRE, le 21 mars 2013.

 

Le moins que l'on puisse dire, c'est que les moyens d'informations ont été mis. Probablement pas qualitativement, mais financièrement.

 

ActuaLitté attend d'ailleurs de savoir si ce nouvel article sera encore une fois gentiment classé dans les « retombées négatives », référencées dans la presse. En novembre 2013, 318 retombées presse avaient été recensées, dont 131 négatives. 48 sont attribuées à ActuaLitté. 

 

Et là, on pense que quelqu'un a dû mal compter…

 

Reste d'ailleurs une question : quel que soit le montant exact, qui a payé la douloureuse ? Surtout qu'en octobre 2013, ReLIRE n'avait toujours pas de business plan...