La fatigue numérique, cause d’un repli des ventes d’ebooks

Nicolas Gary - 21.06.2016

Lecture numérique - Usages - livre numérique commerce - format ventes ebook - marché chiffre affaires ebook


Les tablettes seraient responsables de mauvais résultats de vente d’ebooks, selon certains rapports. On invoque une certaine « fatigue numérique », qui toucherait les lecteurs, que ce soit dans leur relation au livre, mais plus généralement aux écrans. Et dans le même temps, les plus grands consommateurs d’ebooks sont les détenteurs d’un eReader... marché qui a le vent en berne. Alors, la fin de l’ebook ? 

 

TXTR lecteur ebook low cost

ActuaLitté CC BY SA 2.0 – le Txtr, qui lui est mort et enterré...

 

 

Les lecteurs ebook ont toujours eu la cote chez les grands lecteurs : la plupart des études démontre que l’on achète et lit plus avec ces appareils à base d’encre électronique. Mais supplantés progressivement par des tablettes qui proposent une convergence de fonctionnalités, ils semblent vivre leurs derniers jours de gloire. Même le plus grand producteur de ces écrans, E Ink Holding, a restructuré son activité d’encre électronique vers des panneaux d’affichage. Les eReaders ne sont plus à la fête. 

 

Pourtant, ces appareils de lecture numérique restent les plus prisés... des lecteurs. Une enquête de Emarketer prévoyait d’ailleurs pour 2016 une croissance de 3,5 % avec 86,3 millions d’usagers pour les USA. Or, le constat commun reste que les eReaders sont l’apanage de personnes de plus de 50 ans. Les avantages de ces produits low-tech, ou peu s’en faut, semblent plus convaincants pour les lecteurs qui se laissent séduire. Dans le même temps, Emarketer prévoyait une croissance de 4,7 % pour les tablettes, avec 166,7 millions d’utilisateurs. 

 

Toutes ces données, estimations et autres prévisions, coïncident avec des chiffres de ventes de livres numériques en baisse. Que ce soit aux États-Unis ou au Royaume-Uni, les deux marchés anglo-saxons les plus significatifs, les organismes sont formels : l’ebook se vend moins bien. 

 

La fatigue numérique, et des tablettes qui ne vendent pas

 

Pour l’heure, personne n’avait osé avancer d’explications trop officielles, les associations d’éditeurs se contentaient d’observer. Et parfois, comme chez les Britanniques, de saluer le renouveau du livre papier dans le cœur des lecteurs. 

 

Le Codex Group a pourtant tenté le coup. Entre 2015 et 2014, les ventes ont chuté de 14 %, représentant 20 % des ventes globales de livres aux États-Unis, contre 23 % sur 2014. Peter Hildick-Smith, président de Codex Group, a cherché les raisons de ce recul dans des causes sociologiques. Rappelant que l’ebook n’induit pas la même relation que pour la musique et la vidéo, il souligne que les appareils de lectures pour le livre ne sont pas encore optimisés. Le livre papier conserve des avantages indéniables, qui n’incitent pas, ou plus, les lecteurs à chercher des versions numériques des livres. 

 

L’autre pendant de son analyse porte sur la fameuse fatigue numérique, qui commencerait à émerger. À ce jour, 34 % des ménages qui achètent des ebooks possèdent un eReader. Ainsi, ils représentent 59 % des ventes réalisées, en format numérique. Les tablettes, a contrario, se retrouvent dans 66 % des ménages qui lisent. Or, elles ne servent que 28 % du temps à la lecture de livres. Enfin viennent les smartphones, qui couvrent 73 % des ménages, mais seuls 12 % du temps d’utilisation est dédié au livre.

 

Constatant qu’au cours des trois dernières années, les eReaders sont un marché stagnant, voire en recul, la conclusion d’Hildick-Smith s’impose : les gens se lassent. Simplement parce qu’ils passent déjà trop de temps devant des écrans, et qu’à ce titre, le livre physique représente un retour vers un autre confort. Un sondage d’avril pointe que les 18/24 ans sont 19 % à affirmer qu’ils lisent moins en numérique qu’au moment où ils ont découvert ce format. Tendance globale, puisqu’elle concerne en réalité 14 % des personnes sondées. 

 

Conclusions : à moins que le marché des eReaders ne soit bousculé, avec des prix d’achat moindres et des options supplémentaires, estime Hildick-Smith, la lassitude grandira encore. Et les consommateurs s’éloigneront de plus en plus des ebooks, et de l’expérience de lecture numérique. (via Publishers Weekly)

 

Tu veux mon doigt, pour te le mettre dans l’œil ?

 

Remettons les choses dans leur contexte : la lassitude ou fatigue numérique est un élément non négligeable. Mais faute d’études sérieuses, on peut lui attribuer tous les vices et toutes les vertus. Dans son rapport d’avril 2016, l’Association of American Publishers faisait bien état d’une baisse globale de son chiffre d’affaires – soit -2,6 %, à 15,4 milliards $. Le livre numérique suivait la tendance, au point que les ventes étaient revenues à un niveau presque similaire à celui de 2011...

 

London Book Fair 2015

ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

De fait, seul le livre audio semblait s’en sortir avec une croissance de 38,1 %. Et personne ne s’est posé la question de savoir ce qui se passait ? Tant pis, voilà la réponse : le prix des livres numériques, proposé par les éditeurs traditionnels, a augmenté. Cela découle du procès intenté et gagné contre Apple par le ministère de la Justice. Ce dernier avait accusé la firme d’entente, et, au terme de la procédure, le prix de vente des ebooks est redevenu flexible, même s’il n’était plus totalement libre. 

 

Or, cette période n’a duré qu’un temps, puisque le modèle de contrat d’agence est revenu à la charge après la période probatoire, et, désormais, les éditeurs fixent leurs prix, contractuellement. Et les fixent à la hausse, par rapport aux 9,99 $ qu’Amazon cherchait à imposer. Même le groupe Hachette, filiale de Lagardère, confirmait cette analyse, estimant que les tendances « se sont inversées », avec d’un côté le retour des ventes de livres imprimés « au détriment des ebooks, en raison notamment de l’entrée en vigueur des nouvelles conditions contractuelles avec Amazon ». Difficile de faire plus clair : les prix ont augmenté, les lecteurs achètent moins.

 

Arnaud Nourry, PDG de Hachette interprétait d’ailleurs bien la situation : « Et au fond, je me demande si les lecteurs numériques ne sont pas en train de se demander à quoi ça sert. Quand il y a une différence de prix massive entre le papier et le numérique, l’adoption est assez évidente. Quand on est gros lecteur, économiser 10 € ou 10 $ par livre lu, c’est substantiel. » Mais d’ajouter « il n’y a aucune raison qu’il soit de cet ordre de grandeur, l’écart économique est plutôt de 30 % ».

 

L'autopublication, toujours hors de portée des statistiques ?

 

Autre fait, incontestable : la croissance de l’autopublication, qui n’est absolument pas comptabilisée dans les chiffres des organisations d’éditeurs. Pourtant, ce segment ne cesse de conquérir des lecteurs. Lors de la conférence Nielsen BookInsights Conference de mars dernier, une étude menée par la société affirmait que l’autopublication représentait 22 % du marché ebook britannique. Et comme Amazon et ses confrères voient que le prix de vente moyen est en hausse, ils ont toutes les raisons du monde pour favoriser une économie de l’autopublication où les auteurs proposent des tarifs plus bas. 

 

Avant de sonner le glas du format numérique, des ventes d’ebooks et de ce segment, il faudra donc prendre quelques précautions. Rien n’interdit de croire que le marché de l’ebook pourrait se développer plus fortement encore avec l’autopublication, et que l’édition traditionnelle se retrouve exclue, ou s’exclut toute seule d’ailleurs. Parce qu'en l'état, si les éditeurs traditionnels peuvent affirmer que le segment numérique rapporte moins, on ne peut pas en dire autant pour les auteurs autopubliés – et certainement pas pour les fournisseurs de tuyaux de l'autopublication. 

 

Pourtant, les éditions Bragelonne répondaient à ActuaLitté qu’à ce jour, 15 % de leurs ventes totales de livres sont numériques. « Quand les chiffres de vente en France sont autour de 4 à 6 %, selon qui les annoncent, nous réalisons 15 % de nos ventes en numériques. Avec une croissance qui était encore de 40 % en 2015, nous avons des titres qui peuvent se vendre à 10, voire 15.000 exemplaires en ebook. »

 

Et ce, du fait d’une politique tarifaire cohérente et d’une stratégie marketing qui ne manque pas d’audace. Le tout avec en permanence la recherche d’un équilibre entre papier et numérique. 

 

La messe est dite ?