Le streaming, moteur ou frein aux ventes numériques ?

Antoine Oury - 27.10.2014

Lecture numérique - Usages - streaming ventes - services abonnement YouScribe - Youboox Readfy skoobe


L'apparition des services d'abonnement et de lecture en streaming, dans le domaine du livre, reste relativement récente. En France, trois acteurs se partagent ce secteur : Youboox, YouScribe et Iznéo, pour le secteur particulier de la bande dessinée. Les éditeurs restent frileux vis-à-vis de ces services, qu'il s'agisse de ceux par abonnement payant ou avec l'affichage de publicités. La crainte de la cannibalisation des ventes à l'unité est réelle.

 


Made as we are of so much water...

Le streaming, ça coule de source ? (fleno.de, CC BY-SA 2.0)

 

 

Ironie du sort, comme seul le progrès technologique en produit : quelques années après avoir été accusé de siphonner les revenus des industries de la musique, iTunes fait état d'une baisse drastique de ses ventes, autour de 13 %. La cause serait à chercher du côté des services de streaming musicaux, qui ont détourné les consommateurs de l'achat à l'unité.

 

On connaît les reproches faits à ce type de service, comme Spotify : si l'abonnement est interrompu, l'acheteur ne peut plus accéder à sa bibliothèque. Mais il s'agit peu ou prou du seul inconvénient, puisque l'accès est toujours possible si une connexion à Internet est disponible. Mais, il faut bien le souligner, des fonctions comme l'écoute hors ligne (qui enregistre les titres dans l'application pour pouvoir les écouter même hors-ligne) ou le partage de comptes avec plusieurs appareils ont sensiblement détourné les mélomanes de l'achat.

 

Les revenus généraux du téléchargement, eux, ont diminué de 2,1 % en 2013, rapporte l'International Federation of the Phonographic Industry, démontrant qu'il s'agit bien là d'un éloignement global du consommateur. À l'inverse, les revenus générés par le streaming bondissent de 28 % pour la première moitié de 2014, apportant quelque 2,2 milliards $ au secteur numérique de la musique pour la même période, signale le Wall Street Journal.

 

Certes, les revenus du streaming sont globalement moins élevés que ceux d'un achat direct, mais ils sont tout de même bien réels. La cannibalisation, elle, est effective : de nombreux clients se dirigent en effet de l'achat physique, ou même numérique « réel », vers la location via abonnement.

 

Pour remédier à cette baisse de revenus, iTunes a racheté la firme de Dr Dre, Beats Music, qui comprend un service de streaming et une marque bien connue d'électronique. La marque à la pomme envisage désormais d'intégrer Beats Music à iTunes, afin de récupérer les revenus du streaming et de faire concurrence à Spotify, le poids lourd du secteur.

 

La vente numérique à l'unité déjà dépassée

 

C'est là tout l'enjeu du streaming : impossible de lutter avec des ventes réelles, une fois le consommateur habitué à utiliser ce mode d'accès. Promotion et mise en avant de la marque, rapidité d'adaptation semblent indispensables dans un secteur encore versatile : le quasi-monopole de Deezer, en France, ne l'a pas empêché d'être sévèrement mis à mal par Spotify.

 

En Allemagne, les éditeurs ont réagi il y a maintenant 3 ans à l'adoption inévitable du streaming par les lecteurs. Les groupes Bertelsmann, Random House et Holtzbrinck se sont emparés du service, et l'alimentent désormais en finances et en contenus, au niveau du catalogue. Si les revenus acquis par ce biais sont encore marginaux, l'ensemble « fonctionne bien », nous confiait une libraire allemande. Surtout, le service est bien installé, et la marque connue, encore plus depuis l'arrivée de Kindle Unlimited, qui a mis un coup de projecteur sur ce genre.

 

La nébuleuse reste encore la rémunération des auteurs : sur Spotify, le problème apparaissait déjà. Le groupe Radiohead avait annoncé en fanfare qu'il retirait son catalogue, car il ne touchait que des broutilles à la lecture d'un titre, de l'ordre de quelques centimes.

 

Au 10e Forum de la Société des Gens De Lettres, Vincent Montagne, président du Syndicat National de l'Édition, avait pu s'exprimer sur le sujet du numérique : « Nous sommes pris entre deux feux : le consommateur veut un prix du numérique en baisse, et, d'un autre côté, la transposition du papier vers le numérique, de manière homothétique [au niveau du contenu, mais aussi des ventes à l'unité, NdR] va évoluer vers des modèles plus complexes, d'abonnement notamment. » En matière de rémunération de l'auteur, il précisait qu'il fallait « laisser les usages se préciser », avant de prendre des mesures de garantie.

 

D'après l'expérience de la musique numérique, l'anticipation peut aussi avoir du bon...