Les marchés émergents, source de revenus pour les industries culturelles

Antoine Oury - 06.11.2014

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Le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, sollicité par le Forum d'Avignon, a réalisé une imposante étude auprès de 7000 consommateurs en Europe, aux États-Unis et dans les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud). L'objectif ? Tenter de définir les pratiques culturelles numériques de la « Génération #hashtag », autrement dit les 15-25 ans, selon les pays et les cultures.

 

 Lots of Hash

(Michael Coghlan, CC BY-SA 2.0)

 

 

Même si certains particularismes régionaux restent, Internet et la technologie effacent peu à peu les différences dans les pratiques culturelles, d'un pays à l'autre. Ainsi, l'observation des usages à un niveau global devient quasiment indispensable, pour les créateurs, producteurs ou éditeurs d'une œuvre. En examinant 10 pays, Bain & Company tente d'obtenir l'image la plus juste des dernières habitudes culturelles.

 

Premier constat de l'étude, la transition numérique touche à sa fin : le taux d'équipement en smartphones et en tablettes (70 % et 47 % en 2014, respectivement, dans les pays occidentaux) confirme que l'accès aux offres culturelles numériques n'est plus un problème. Au sein des pays émergents, le taux de croissance est le même, autour de 7 %, mais le taux d'équipement reste sensiblement moins élevé : 44 % pour smartphones, et 18 % pour les tablettes, en 2014.

 

 

 

Le graphique 1.2, ci-dessus, rappelle que le livre est encore loin d'avoir basculé vers un format numérique : néanmoins, son adoption est sensiblement la même dans les pays développés et émergents, signe que la construction des marchés est relativement synchronisée.

 

L'étude révèle par ailleurs qu'une génération de natifs du tout numérique a définitivement émergé, pour certains types de média, puisque « 20 % des personnes interrogées âgées de 15 à 18 ans dans les pays occidentaux n'utilisent jamais de médias traditionnels pour regarder des vidéos, trois fois plus que parmi les répondants de plus de 35 ans ». Si cette génération est la plus consommatrice de contenus numériques, les 26-35 ans et les plus de 36 ans voient leurs usages en la matière s'intensifier, et l'écart n'est finalement pas si important entre les tranches d'âges.

 

Une pratique du numérique qui se retrouve dans les prescripteurs suivis par cette même génération :

 

 

 

Par ailleurs, ces jeunes consommateurs en numérique semblent privilégier une marque pour chaque type de média : autrement dit, les plateformes spécialisées, du type Netflix, Deezer ou Spotify, ont tiré leur épingle du jeu par rapport aux plateformes généralistes comme Amazon, iTunes ou Google Play... Un peu comme si un artisanat de la boutique numérique s'était créé, face aux supermarchés des géants du Web.

 

Le numérique : de nouveaux types d'oeuvres et de publics

 

L'étude s'arrête également sur les produits vendus et consommés dans ce contexte culturel en transformation : « Même l'édition, qui subit une crise importante de sa distribution physique, voit aujourd'hui certains domaines comme la jeunesse ou l'éducatif s'affranchir des barrières entre texte, vidéo, musique et interactivité pour créer des œuvres d'un genre nouveau », note d'emblée Bain & Company.

 

Le panorama de l'agence de conseil mêle parfois mode d'accès (le streaming, par exemple) et format de la production dans ce qu'elle définit comme les « formats numériques natifs ». Autrement dit, si le jeu vidéo Candy Crush se classe définitivement comme un produit culturel nativement numérique, la musique diffusée en streaming n'est pas pour autant un produit culturel nativement numérique.

 

 

Ainsi, pour le livre, difficile de savoir si le « natif » couvre les livres publiés uniquement en numérique, ou les livres numériques consultés via des systèmes d'abonnement et du streaming. L'étude note que, si ces formats numériques natifs ont le vent en poupe au niveau des usages, leur stabilité économique n'est pas encore assurée.

Les utilisateurs migrent donc aujourd'hui en masse vers des modèles dont les paramètres économiques sont encore mal maitrisés, au risque de voir baisser les revenus globaux des industries culturelles dans lesquelles ils évoluent. Par ailleurs, les utilisateurs attirés par la promesse de gratuité de ces services pourraient s'habituer à payer de moins en moins l'accès aux œuvres qu'ils continuent de chérir, quand bien même ils finissent souvent par créer davantage de valeur par le biais des micro-paiements et de nouvelles formes de publicité. Résoudre le dilemme de la monétisation des médias digitaux natifs est l'un des défis principaux que vont devoir relever les industries culturelles.

Toutes les interrogations du streaming et des systèmes d'abonnement, pour l'édition, sont peu ou prou résumées ci-dessus.

 

Pour terminer, l'étude insiste particulièrement sur les marchés émergents, qui pourraient représenter la première source de revenus pour les médias numériques, dans quelques années. « Bien entendu, les écarts entre pays émergents et pays occidentaux en termes de revenu disponible et d'infrastructure demeurent. Pour autant, ces écarts suggèrent à nos yeux l'opportunité pour les pays émergents de "sauter une étape" en s'affranchissant de modèles historiques de distribution et de monétisation qui n'ont jamais réussi à s'y imposer, notamment dans un contexte de piratage endémique. »

 

Dans cette perspective, une offre légale et attractive serait encore plus importante, pour capter le potentiel des économies émergentes.

 

 

L'agence de conseil en fournit quelques-uns, à destination des industries culturelles : ils sont plus détaillés à la fin de l'étude intégrale, disponible ci-dessous.

  • Investir dans des formats numériques natifs. Animer plutôt que subir la nouvelle transformation numérique, en participant à l'expansion rapide des nouveaux modèles de distribution et de création.

  • Repenser les modèles de monétisation. Dépasser l'alternative traditionnelle entre contenus payants ou financés par la publicité, et développer une palette variée de monétisation des contenus en mettant la donnée au centre du dispositif.

  • Renforcer l'alliance entre métiers de contenu et réseaux de communication. Définir les équilibres économiques incitant éditeurs de contenus, plateformes numériques et opérateurs télécoms à investir dans les nouvelles expériences culturelles numériques. 

 

  Bain Company Etude Mondiale Sur l'usage Des Medias Digitaux 2014 by ActuaLitté