Livre numérique : pourquoi Apple a résisté à la Justice américaine

Nicolas Gary - 01.07.2013

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Le procès qui a opposé Apple au Ministère de la Justice durant trois semaines aura placé en vis-à-vis deux visions du commerce : celle de l'ultra-concurrence entre revendeurs de livres numériques, prônée par Amazon, et l'autre, défendue par Apple, d'une nécessaire rentabilité. Entre le premier et le dernier jour, seul un acteur aura changé de point de vue, c'est la juge Denise Cote, qui était convaincue de la culpabilité d'Apple... et l'est probablement moins, 21 jours plus tard.

 

 

Apple Said Yes!

 

 

Mais dans le Wall Street Journal, on retrouve une intéressante réflexion, que tout observateur de ce procès s'est posée : pourquoi Apple a-t-il souhaité affronter le Ministère de la Justice jusqu'au bout, alors que tous les éditeurs mis en cause ont préféré signer l'accord qu'on leur tendait. Si de ce côté-ci de l'Atlantique, le procès a finalement été assez peu médiatisé, les échos et retentissements aux États-Unis n'ont pas manqué.

 

Ce qu'il faut admettre, c'est qu'en se confrontant au DoJ, Apple défendait bien plus que le simple commerce de livres numériques. En l'état, c'est la vente de contenus via ses plateformes iTunes, l'App Store et l'iBookstore, qui était en jeu : en cas de victoire, la firme de Cupertino disposerait d'un pouvoir de négociations avec les sociétés de médias qui sont toujours en recherche d'outils pour monétiser leurs contenus. En revanche, perdre le procès impliquerait de laisser à Amazon une puissance de frappe bien plus importante. C'est donc le procès d'une commercialisation du contenu sur les appareils numériques auquel nous assistions. 

 

« Apple est suffisamment intelligente, comme société, pour comprendre ce qui est un risque potentiel pour le commerce de produits numériques. Ils souhaitent préserver leur pouvoir sur le marché, pour désavantager leurs rivaux dans la compétition, et dicter leurs conditions à la concurrence », considère David Balto, ancien directeur de la Federal Trade Commission. Une accusation que réfute évidemment la firme, quand on interroge un porte-parole. Surtout que, dans les faits, le contrat de mandat, mis en place par Apple avec les éditeurs, avait eu un effet régulateur global, donnant à chaque revendeur l'outil contractuel nécessaire pour grappiller des parts de marché. 

 

 

Surveiller plus étroitement les ventes de contenus ?

 

 

Dans ce cas de figure, Apple prend également le risque de s'exposer à une surveillance accrue de ses activités, et motiver le gouvernement, autant que des parties privées, à intervenir plus régulièrement. D'autant qu'à l'heure actuelle, le gouvernement américain fait pression pour mettre en place un Programme de mise en conformité vis-à-vis des lois antitrust - un outil fédéral qui disposerait des solutions nécessaires pour surveiller plus étroitement Apple. 

 

Jeffrey Jacobovitz, co-président de l'Arnall Golden Gregory, société en charge de la surveillance des bons usages, le souligne : « Dès lors qu'un gardien est investi, il se trouve alors quelqu'un pour mettre son nez dans votre futur projet, et on se sent un peu plus mal à l'aise. » Et en matière de vente de contenus dématérialisés, Apple, comme d'autres géants du net, prêterait probablement le flanc à de multiples remarques. Simplement parce que la guerre du contenu est le moteur de la vente des appareils - qu'ils soient iPad, Kindle, Kobo, Galaxy Tab, et ainsi de suite.

 

Néanmoins, la victoire du DoJ ne viendrait pas non plus ennuyer la commercialisation des oeuvres depuis iTunes - pas plus que sur l'iBookstore, puisque, pour ce dernier, tous les éditeurs incriminés ont accepté de revenir à d'anciens contrats de vente d'ebooks en gros. Et de faire cesser la pratique du contrat de mandat. De même, dans la vente de musique via iTunes, Apple n'a jamais été inquiétée, alors que s'applique la clause de Nation la Plus Favorisée, qui offre au marchand la possibilité d'aligner ses prix sur ceux qu'un autre revendeur, si ce dernier baisse les tarifs de vente public. Sur ce point, jamais le DoJ n'a trouvé à redire.

 

Difficile de ne pas se rendre compte que le marché du livre numérique est alors déterminant, moins pour les conséquences qu'une défaite entraînerait, mais bien parce que le principal concurrent, Amazon, n'acceptait que très mal de voir ses parts de marché diminuer.