Marketing digital : "Connaître Facebook ou Twitter, c'est le niveau zéro"

Nicolas Gary - 17.02.2015

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Le marketing numérique du livre, et plus spécifiquement, pour le livre numérique, « n'a plus rien à voir avec un sprint. C'est un relais. Comme un quatre fois cent mètres. Et notre intervention doit se faire dans la transition ». Alexandre Levasseur, directeur commercial de la société e-Dantès en est convaincu : « Plus que jamais, il importe de trouver le bon livre, à travers le bon canal, pour le bon lecteur. »

 

 the book will never die

Tony McNeil, CC BY SA 2.0

 

 

Depuis les opérations commerciales montées voilà quatre ans, à celle que le diffuseur numérique instaure aujourd'hui, un gouffre s'est creusé. « Chaque éditeur a son identité propre, et y répondre signifie même de mettre en place des campagnes qui sont contradictoires entre elles, alors qu'elles font largement écho aux projets éditoriaux qui sont portés », précise-t-il. 

 

La réussite ne consiste pas à chercher l'idée inédite à tout crin : « Souvent, si l'on ne se lance pas, c'est que nous préférons ne pas prendre de risques inutiles. » Le marketing reste « la science du copier-coller : toute la différence réside dans l'expertise que l'on apporte ». Et pour s'inspirer, rien de mieux que le monde du jeu vidéo, et ses actions pour les contenus dématérialisés. « Ils sont particulièrement en avance : regardez Sony, avec ses rendez-vous hebdomadaires. Simple comme pas permis, et diablement efficace. »

 

Pour un éditeur, le diffuseur numérique représente toutefois plus qu'un simple soutien, précise le Dr ES réseaux sociaux : « Savoir utiliser Facebook ou Twitter, c'est un niveau zéro : comme de parler anglais pour un entretien d'embauche à Londres. Aujourd'hui, nous accompagnons les maisons sur des réseaux plus exotiques, en fonction de ce qu'ils permettent de communiquer et du lectorat qui s'y trouvera. » 

 

Autrement dit, il existerait un profil déterminable des amateurs de livres, présents sur Instagram ? Sourire : « C'est un doux rêve. Mais nous avons, avec le temps, trouvé des réponses à pas mal de questions. Les revendeurs, par exemple, disposent tous d'une communauté de lecteurs, et selon la tranche d'âge, l'espace géographique, nous n'allons pas actionner les mêmes leviers pour une opération de promotion. L'important reste de travailler tant avec l'éditeur sur ses livres, qu'avec les revendeurs, parce qu'ils connaissent leurs clients. »

 

Si l'on reste loin des succès du print, e-Dantès peut se targuer de quelques réussites notables, comme le Raymond Freist, intégré aux 12 jours cadeaux d'iBooks. « La fantasy, c'est Apple, c'est comme ça. Résultat : plus de 250.000 téléchargements en une journée, et une voie presque royale pour les 27 tomes de la série qui étaient lancés dans la foulée. » 

 

"Les femmes adeptes des appareils Android ? La romance peut également très bien fonctionner chez Apple"

 

Les échecs sont tout aussi formateurs – « ça nous permet de revenir plus motivés en deuxième semaine ! ». Une opération concernant les 15 titres essentiels de la fantasy avait été lancée, une sorte de bible des indispensables. « On s'est complètement plantés avec Google. Ses parts de marché sont excellentes, toutes proportions gardées, pour la romance, dans toutes ses déclinaisons, mais en fantasy, ce fut un bide. » Là encore, ne pas conclure hâtivement que les femmes seraient plutôt des adeptes des appareils Android : la romance peut également très bien fonctionner chez Apple. 

 

The new sign for our front door

christopher cornelius, CC BY 2.0

 

 

Connaître précisément les forces de chaque revendeur permet de constituer des opérations plus efficaces. Ainsi, Amazon, particulièrement bien référencé chez les blogueurs, profite souvent des effets de critiques de livres massives, et des mises à jour dans les résultats de recherche. « La nouveauté ne se vend pas bien sur Amazon : elle met souvent entre 4 et 8 semaines pour apparaître, parce qu'une grosse partie du trafic vient de Google. Il faut prendre en compte l'effet moteur de recherche, et la médiatisation. » Un titre chroniqué dans l'émission de Laurent Ruquier, On n'est pas couché, se retrouvera facilement en tête des résultats le lendemain...

 

Chez Apple, qui ne profite pas aussi bien du référencement Google, ce sont les Tops 10 qui sont particulièrement porteurs. « Les téléchargements peuvent varier de 5 à 10 fois plus que chez Amazon pour la 10e place du top. On constate un effet exponentiel, directement hérité des tops pour les applications. » Ici intervient une autre partie de l'analyse : chez Amazon, on ne navigue pas, on va droit au livre désiré. Chez Apple, on prend le temps de consulter les choix proposés dans les Tops. 

 

Bien entendu, la question du prix reste importante : ne pas casser les prix par rapport aux poches ou grands format, mais ne pas prendre les internautes non plus pour des vaches à lait. « C'est paradoxal, parce que l'opération qui met un livre à 99 centimes fait qu'on assimile le livre facilement à un titre bas de gamme. Pourtant, la majeure partie des offres éclair repose sur ce modèle tarifaire. » Il importe alors de trouver une cohérence de prix, entre papier et numérique : certains clients achètent en fonction du tarif proposé, d'autres s'en moquent. « Pour un boulimique de lecture, avec un budget préétabli, il vaudra mieux deux ebooks à 1,99 € qu'un seul à 3,5 €. » 

 

L'association de toutes ces données, et l'expérience constituée, font aboutir à une conclusion : « Community Manager, c'est un véritable travail. Et ce n'est qu'une partie du nôtre. » Métier, certes, et ô combien chronophage, il implique de définir au mieux les messages et les réseaux qui serviront une communication utile. « Il est préférable de maîtrise l'environnement dans lequel on intervient, plutôt que d'espérer des données personnelles pointues sur les clients. Il importe de savoir à qui on s'adresse, mais le flicage de Big Datas nous priverait d'une grande partie du plaisir... »