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Médias sociaux : créer un contenu original en intégrant les contributions internes

Stephanie Vecchione - 29.09.2017

Lecture numérique - Usages - medias sociaux livre - promotion livre internet - communauté réseaux lecteurs


Depuis quelques années déjà, une tendance prend de l’importance sur les médias sociaux. En marketing, on l’appelle l’Employee Advocacy. Pour reprendre une définition classique de cette tendance, il s’agit du mécanisme par lequel une entreprise ou une marque mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle, mais également parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur les médias sociaux. 

 

Cette tendance est partie d’un constat simple : ce sont les équipes elles-mêmes qui sont les mieux placées pour partager leur expertise, leur quotidien et défendre leur vision du métier. Chaque membre impacte l’identité de la structure globale, et à ce titre leur parole a du sens pour les clients et les cibles. De plus, via le réseau de chacun, on démultiplie son message en sensibilisant un plus grand nombre de personnes. 

 

L’employee Advocacy appliquée au secteur du livre
 

Dans l’édition, cette tendance est d’autant plus pertinente, que pour bien parler du livre, il faut parler de son histoire. Pas uniquement du pitch, mais également de la naissance du livre lui-même, de son émergence, du sentiment de ceux qui l’ont porté en interne. Les lecteurs, quant à eux, sont avides de découvrir les coulisses, de comprendre comment le livre se fabrique, et comment il parvient jusqu’à eux
 

Si dans les petites et moyennes maisons d’édition, le Community Manager est souvent en lien direct avec ces histoires, dès que la maison grandit, les médias sociaux ont tendance à se déconnecter du terrain. L’organisation des grandes maisons, souvent structurées en silos, y est pour beaucoup. Pour bien faire, le Community Manager doit aller lui-même à la pêche aux informations et maintenir un relationnel fort avec les éditeurs, les directeurs de collection, les attachés de presse, etc. Autant dire que c’est mission impossible vu la charge de travail que génère au quotidien la production d’un contenu régulier et pertinent. 

 

Alors, comment intégrer concrètement sur les médias sociaux la contribution de tous ceux qui font vivre le livre au sein d’une maison d’édition ou d’une librairie ? Voici 2 exemples d’Employee Advocacy issus du secteur du livre. 

 

Le fil Twitter de Dargaud

 

On y trouve des informations sur l’actualité de la maison et les nouvelles parutions, ainsi que des retweets de journalistes ou blogueurs pertinents. Mais l’éditorial Twitter de Dargaud comporte un petit plus qui lui donne vraiment du poids. L’équipe social média a choisi d’y intégrer les tweets de 4 contributeurs internes (principalement) dont on peut découvrir les profils ci-dessous. 


 

Assistante éditoriale, éditeur ou directeur éditorial, chacun sur un domaine de prédilection et avec un style personnel, partage ses coups de cœur, sa veille et les coulisses de son travail. Les Tweets de ces ambassadeurs internes génèrent un engagement en général supérieur à celui du compte de Dargaud lui-même, car les contenus produits sont à la fois plus proches du terrain, plus personnels et plus incarnés (comme le montre le tweet de Valérie Beniest ci-dessous).

 

Les profils Facebook des libraires de Charybde

 

Sur Facebook, Charybde, c’est une page, mais pas seulement. Les libraires s’impliquent personnellement, via leur profil respectif, pour relayer les évènements et leurs coups de cœur. Cette démarche colle totalement aux valeurs de Charybde qui revendique une approche fondée sur « la subjectivité totale » de leurs libraires, « évitant de sacrifier aux modes comme aux contraintes économiques (...) ». 



 

L’impact de cette stratégie est double. Techniquement, l’algorithme de Facebook est bien plus favorable aux profils qu’aux pages : les informations y sont donc plus visibles. Sur le plan du contenu, la personnalité du contributeur est assumée, et le message en est d’autant plus humain et sincère, deux facteurs clés de succès lorsque l’on défend un bien culturel sur les médias sociaux. 

 

Les initiatives du secteur du livre francophone en termes d’Employee Advocacy sont encore timides et peu structurées. Pour l’instant, très peu d’acteurs l’intègrent dans une stratégie globale qui irrigue l’ensemble de l’organisation. Elles pourraient pourtant permettre de créer un contenu inédit et de qualité en : 

– confiant, par exemple, aux attachées de presse les clés des stories Instagram pour relayer les coulisses des émissions TV ou Radio ; 

– ou, en permettant aux éditeurs de publier des photos et de courtes vidéos des visites de leurs auteurs. 

Chaque membre de la chaîne du livre possède une partie de l’histoire et cet ensemble constitue autant de moyens et de raisons de parler du livre lui-même.

 

Outre Atlantique, ces démarches sont beaucoup plus systématiques, comme le montrent ces médias sociaux dédiés uniquement au « Library Marketing department » et dont l’objectif assumé est de nouer des liens plus ténus avec les bibliothèques tout en valorisant l’implication des équipes côté éditeur. 

 

Stéphanie Vecchione, 
La nouvelle promotion du livre


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