De Prime aux tablettes, la stratégie d'Amazon pour captiver le client

Clément Solym - 06.10.2015

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Amazon a centré son activité sur le consommateur, et les déploiements de produits ne manquent pas pour démontrer que tout est fait pour le captiver. Voire, le capturer. Or, à l’exception du Fire Phone, véritable échec, d’ailleurs abandonné, la firme ne cesse de produire des appareils, toujours à des prix plus bas. Le taux de pénétration de la firme dans les foyers ne cesse pas : télévision, lecteur ebook, tablette, ou encore commandes vocales, avec la tour Echo...

 

Amazon.com

Mike Mozart, CC BY 2.0

 

 

Le cabinet Enders Analysis vient de produire un document portant sur les différentes offres d’Amazon, en matière d’appareils. Même son service Prime, notamment, dédié aux clients les plus fidélisés, entre dans le cadre d’une politique plus globale. Contre un paiement annuel, le client disposera de multiples services donnant l’impression de disposer d’une place à part. 

 

Loin du slogan « Think different » promulgué en 1997 par Apple, Amazon prônerait plutôt l’approche « Feel Unique », tout en accordant à chacun la possibilité de s’équiper au meilleur coût. 

 

Par exemple, les capacités du service Fire TV et de sa clé USB pour télévision sont comparables aux concurrents, et en pratiquant des tarifs toujours inférieurs à ceux d'Apple, Amazon sait se positionner avec une certaine efficacité. Il en va de même avec son modèle de tablette.

 

Simplement flanquée d’un nom, Fire, où Kindle a disparu, les modèles proposés entre 150 et 230 $, pour les appareils de 8 et 10 pouces se sont déclinés avec une version enfant pour 100 $. « Pour ceux qui sont soucieux de leurs dépenses ou plus particulièrement pour les grandes familles, et plus généralement, pour ceux qui n’auraient peut-être pas acheté de tablette, la Fire ressemble à un vainqueur », estime le cabinet d’analyse. 

 

Et l’arrivée d’un appareil low-cost entre dans la politique tarifaire toujours plus serrée, presque susceptible de devenir un achat compulsif...

 

Bien entendu, seul Apple est en mesure de rivaliser avec une offre de contenus et de contenants aussi bien intégrés l’un à l’autre. Mais on sait que la stratégie d’Amazon reste de vendre des appareils, pour faire de l’argent sur les contenus, là où Apple a déployé une approche totalement contraire.

 

Profitant et encourageant même la transition numérique de la consommation, Amazon affiche tout de même 22,5 milliards $ de revenus liés aux contenus. Si les États-Unis restent la région la plus lucrative – puisque supérieure au reste du monde. 

 

 

 

Mais nul doute que la stratégie Prime reste l’outil le plus fulgurant d’Amazon, selon le cabinet d’analyse. La livraison en deux jours, gratuitement, pour une souscription à 79 £ ou 99 $ par an – 49 € pour la France. Selon les études de la Consumer Intelligence Research Parteners, on estime que 44 millions de clients d’Amazon sont désormais membres de Prime, en juin 2015. On estimait qu’ils étaient 17 millions en septembre 2013...

 

Ces derniers sont dépensiers : 1200 $ annuellement contre 700 $ pour les clients non membres de Prime – et ces chiffres prennent en compte que les membres représentent 60 % des ventes réalisées sur le territoire américain.

 

 

 

Les dispositifs d’Amazon peuvent être considérés comme une extension de la stratégie de recrutement déployée par Amazon actuellement. « En raison de l’importance des services d’Amazon autour de ses appareils, les gens seront amenés à se tourner vers eux, plus que sur d’autres appareils, et en raison de leur prix, et de la commercialisation sur le site, tous ceux qui ne possèdent pas de tablette, et font du shopping sur Amazon sont susceptibles de s’en procurer une, entraînant de nouvelles possibilités de s’engager vis-à-vis d’Amazon », estime Enders Analysis.

 

Bien entendu, cela signifie également que les clients se retrouveront dans un écosystème totalement propriétaire, et fermé... Mais si ce sont les solutions de contenus qui intéressent les clients, les solutions existent pour sortir d’Amazon. À un détail près : il est toujours plus commode de rester chez le patron...