Prix des ebooks : Le recours collectif contre Apple autorisé

Nicolas Gary - 30.03.2014

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On parlerait volontiers d'acharnement thérapeutique, si les États-Unis ne cultivaient pas cette obsession du libre commerce à tout crin. Après avoir subi la condamnation pour entente, dans le cadre de la vente de livres numériques, Apple fera maintenant l'objet d'une class action, emmenée par les consommateurs lésés. La juge fédérale de New York, Denise Cote, s'est décidée à mettre Apple à genoux. 

 

 

Action.

wwward0, CC BY 2.0

 

 

L'approbation d'un recours collectif s'est faite avec maestria : la juge a considéré que les demandeurs n'avaient déjà que trop attendu avant de se voir accorder le feu vert. Et dans le même temps, a rejeté les arguments de la firme qui pointait une trop grande diversité des plaintes, ou assurait que les consommateurs n'avaient pas été frappés. 

 

« Il s'agit d'un recours collectif paradigmatique », a tranché la juge, qui prévoit l'ouverture du procès dans les prochains mois, avec des dommages-intérêts qui pourraient aisément se chiffrer en centaines de millions de dollars, rapporte l'agence Reuters. 

 

Reconnue coupable par le juge Denise Cote, Apple avait exposé sa défense en novembre : sans nouveauté, la firme tentait de faire sauter la procédure, en invoquant une décision de justice de 2011, concernant la société Wal-Mart. La Cour suprême avait statué qu'une plainte déposée par 1,5 million de personnes, dans le cadre d'une class action, était finalement irrecevable. Dans le cas de la vente d'ebooks, ce sont quelque 24 millions de comptes qui ont acheté un livre numérique entre avril 2010 et mai 2012 - et Apple cherche à obtenir le même acquittement que Wal Mart. 

 

Apple encaisse donc une troisième déconvenue juridique : en juillet 2013, la firme était condamnée pour entente avec les éditeurs, ayant entraîné une fixation du prix de vente des ebooks artificiellement haute. Suivant le mouvement, trente-trois États américains décidaient d'entamer une procédure, qui a abouti à ce que 166 millions $ soient reversés aux clients victimes de cette fixation des prix. La cagnotte avait cette fois été abondée par les éditeurs eux-mêmes, au fil des amendes qu'ils avaient réglées.

 

Si pour l'heure Apple a fait appel de sa condamnation, cette class action ne va certainement pas emballer la firme, alors que les clients venus de 23 États réclament, avec l'aide des procureurs généraux, un montant de 840 millions $. Ce qui, même pour Apple, commence à représenter un peu d'argent. 

 

Les consommateurs qui n'ont pas pris part au procès pourront donc poursuivre la société dans le cadre de ce recours collectif, et mutualiser leurs moyens pour faire entendre leur voix. 

 

Refuser la logique de dumping

 

S'il faut simplement replacer dans le contexte originel toutes ces affaires, rappelons qu'Apple avait proposé aux éditeurs un contrat qui allait faire augmenter le prix de vente des livres numériques, tout en permettant, à l'éditeur, de déterminer peu ou prou le prix de vente. Fascinées par cette solution qui mettait un terme à la politique de prix ultra agressive d'Amazon, et à ses remises démultipliées, les maisons se sont empressées de faire signer un contrat similaire à l'ensemble des revendeurs. 

 

Surtout qu'à l'époque, Amazon pratiquait volontiers la politique, centrée sur le client, des ebooks à 9,99 $, que la société vendait à perte, compensant ce déficit avec l'ensemble des autrs produits commercialisés. Dans le marché de gros, Amazon achetait des ebooks entre 12,5 et 15 $, pour les revendre 9,99 $. Une méthode de dumping qui serait interdite en France, mais contre laquelle les États-Unis n'ont pas trop à redire. Et Apple, se rendant compte qu'il perdrait de l'argent, a révisé ses projets d'achats en gros, pour se calquer sur le modèle contractuel passé avec les développeurs qui vendent leurs applications sur l'App Store : 30 % reviennent à Apple, 70 % reviennent au vendeur. 

 

« Ils nous ont fait part de leur volonté de faire augmenter les prix. Je leur ai donné la possibilité de le faire », avait expliqué Eddie Cue, homme de confiance de Steve Jobs, durant le procès. En l'espace d'une année, alors qu'Amazon avait acquis une véritable position de monopole, l'ensemble des détaillants avait constaté une hausse de leur chiffre d'affaires. Le contrat d'agence avait rétabli un équilibre global dans le commerce du livre numérique. Et allait donc pouvoir commencer un procès historique dans l'histoire de l'ebook.

 

Changer de lunettes ou de référentiel ?

 

Mais pour la juge Denise Cote, il importe plus que les clients aient des remises sur les produits, e,n favorisant ouvertement Amazon, plutôt que de voir un marché sain s'organiser. Avec la vue très courte, et le lobbying bien incrusté dans le crâne, elle aura finalement ramené la question à 

  • avant, Amazon dirigeait le marché et le prix de vente était de 9,99 $
  • après Apple, les prix ont basculé pour certains ebooks entre 12,99 et 14,99 $
  • donc, les éditeurs et Apple ont conspiré, les uns pour faire payer plus cher les clients, l'autre pour s'assurer d'entrer correctement dans le marché

Mais ce que la juge n'a pas pris en compte, c'est que les mêmes consommateurs ont constaté, dans les cyber-tables d'Amazon, que le prix de quelques-uns de ses livres papier avait largement augmenté, ce qui a pu être rapproché de l'assurance renouvelée de son monopole

 

Pour mémoire, en 2012, les ventes d'ebooks avaient connu une croissance de 44 %, soit 3 milliards $ de revenus, après avoir fait plus que doubler durant l'année 2011 - toujours en regard de l'année précédente (chiffres de l'Association of American Publishers). Dans ce contexte, il ne faut pas attribuer à Apple la croissance des ventes d'ebooks - la firme revendiquait, durant le procès, 20 % de parts de marché.

 

En revanche, le contrat d'agence, que les éditeurs ont repris tous en choeur et imposé aux détaillants, avait le mérite de mettre tout le monde sur un pied d'égalité : un prix, fixé, ou presque, par rapport à un achat en ligne, n'encourage plus à se rendre sur le site du seul acteur qui pratique un dumping ahurissant.

 

Or, Tom Forte, analyste chez Telsey Advisory Group, à New York, expliquait : « Amazon apparaît comme le gagnant de l'ensemble des activités liées à la tarification des livres numériques. La société semble être libre de fixer les prix comme elle l'entend, ce qui, selon les citères d'Amazon, est la politique agressive pour gagner des parts de marché. » Autrement dit, pas besoin de se demander à qui profite le crime.