Steve Jobs : pour l'ebook 'il fallait agir vite' contre Amazon

Clément Solym - 19.12.2011

Lecture numérique - Acteurs numériques - Apple - Amazon - ebooks


La biographie de Steve Jobs regorge d'informations sur la vie du créateur d'Apple, comme on peut s'y attendre. Mais l'un des passages les plus intéressants, surtout dans la période actuelle, concerne la politique de commercialisation du livre numérique.

 

À ce titre, les éditions JC Lattès, qui publient le livre de Walter Isaacson, nous ont communiqué le passage en question, histoire de mettre tout le monde d'accord. Walter y explique, dans le passage Edition et journalisme, combien l'introduction de l'iPad et de son App Store avait pour vocation de bouleverser les médias écrits. La presse, donc, et l'industrie du livre. 

 

Les livres étaient une cible évidente, depuis qu'Amazon avait prouvé l'existence d'une demande pour les livres électroniques. Ainsi, Apple créa l'iBooks Store, qui vendait des livres numériques de la même façon qu'iTunes proposait des morceaux de musique. Cependant, le modèle économique n'était pas tout à fait le même. Dans l'iTunes Store, Jobs avait insisté pour que toutes les chansons soient vendues à petit prix, soit quatre-vingt-dix-neuf cents. Jeff Bezos, d'Amazon, avait tenté d'adopter une approche similaire avec les livres électroniques, en insistant pour les vendre à neuf dollars quatre-vingt-dix-neuf au maximum. Le patron d'Apple entra dans la partie et offrit aux éditeurs ce qu'il avait refusé aux maisons de disque : appliquer le prix qu'ils souhaitaient à leur stock dans l'iBook Store, avec 30 pour cent pour Apple. Cela signifiait que les prix seraient plus élevés que sur Amazon.

 

Mais pourquoi donc les gens accepteraient-ils de payer leurs livres numériques plus cher chez Apple, que chez Amazon ? Walt Mossberg avait posé la question à Jobs. Et Jobs lui avait alors fait la réponse suivante : « Ce ne sera pas le cas. Le prix sera le même partout. » 

 

 

C'est bien à partir d'une déclaration de ce type que l'enquête lancée par Bruxelles, ou celle en cours outre-Atlantique, impulsée par le Département de la Justice, tire toute sa légitimité. Un prix unique partout, cela peut avoir toutes les facettes de l'entente entre les grands groupes d'édition et la société californienne.

 

Et attendu qu'à cette époque, justement, les éditeurs ont commencé à supprimer d'Amazon leurs ouvrages numériques, il a bien fallu comprendre qu'un nouveau mouvement était en cours. Ainsi, Walter Isaacson rapporte une conversation avec Jobs : 

 

Amazon s'est planté. Il a payé le prix fort pour certains livres et s'est mis à les vendre moins cher, à neuf dollars quatre-vingt-dix- neuf. Les éditeurs détestaient cette pratique : ils se disaient que cela ruinait leurs chances de vendre leurs éditions reliées à vingt-huit dollars. Donc, avant l'entrée en scène d'Apple, certains éditeurs avaient déjà commencé à retirer leurs livres d'Amazon. Alors, nous leur avons dit de fixer leurs propres prix et de nous en donner 30 pour cent. Oui, le consommateur paierait un peu plus, mais c'est ce qu'ils voulaient de toute façon. Mais on leur a aussi demandé des garanties : si n'importe qui d'autre vendait le même livre moins cher, on était en droit de s'aligner. Alors, ils sont allés chez Amazon et ont exigé le même contrat, sinon ils ne faisaient plus affaire avec eux.

 

Or donc, on se retrouvait bien dans une situation où le monde du livre était préservé, contrairement à celui de la musique, où Apple avait imposé sa politique commerciale. Cependant, la question se posait différemment, d'une industrie à l'autre. : « On n'était pas les premiers sur le marché du livre. Étant donné la situation, le mieux pour nous était d'agir vite et de trouver le bon levier pour rafler la mise », concluait Jobs.


La messe du Gourou était dite : le retard d'Apple l'obligeait à mettre en place une offre commerciale qui serait plus séduisante pour les ayants droit que pour les consommateurs. De quoi en conclure, justement, qu'à ce titre, Apple a eu la vue courte, devenant par la suite le meilleur soutien d'Amazon

 

Retrouver la biographie de Steve Jobs, sur Comparonet

 

Car la situation est devenue schizophrénique pour les consommateurs étasuniens, qui n'ont jamais connu de prix unique du livre quand ils n'achetaient que des versions papier. Et de découvrant que, désormais, s'exerce une contrainte financière sur les livres numériques, sous la forme d'un prix unique, cela les déstabilise. Simplement parce qu'ils arrivent à trouver des ouvrages papier qui sont alors moins chers que leur homologue numérique. Dans le premier cas, le revendeur n'est tenu par aucune législation, et peut donc appliquer toutes les remises qu'il souhaite pour attirer le client.

 

Clients ou éditeurs, il fallait choisir...