GENE-TIC : les digital natives amorcent 'une mutation profonde de la société'

Clément Solym - 06.07.2010

Livre - genetic - etude - bva


L'institut BVA a mené une étude sur les comportements de la première génération de « digital natives ». Cette étude intitulée GENE-TIC a bénéficié d'un process un peu particulier. En effet, il ne s'agit pas d'un sondage mais d'une étude sur le terrain.

De fin novembre 2009 à mi-février 2010 l'institut a récolté des informations auprès de 98 jeunes (de 18 à 24 ans) et les a comparées à un groupe témoin de 40 hommes et femmes de 35 à 55 ans. Les informations ont été recueillies de 4 manières différentes : suivi de l'utilisation du PC sur une semaine grâce à un logiciel espion, utilisation de lunette caméras pour voir ce que les personnes voient dans leurs déplacements quotidiens, explorations ethnologiques filmées chez les participants et enfin enregistrement vidéo de dîners ou soirées entre amis (5 à 6 personnes).


Le temps et l'espace perçus différement

L'étude fait état de nombreux changements tant dans la façon dont les digital natives perçoivent le monde que dans leurs comportements. Ils ont par exemple « un rapport au temps et à l'espace qui casse toutes les règles des générations précédentes ». Ils veulent avoir les informations plus vite, exécutent plusieurs tâches et n'aiment pas être inactifs. Dès lors, les temps morts sont comblés par une hyperactivité numérique. Quant au rapport à l'espace, du fait de la globalisation et du numérique les digital natives ne se sentent pas dépaysés lorsqu'ils voyagent. Pour eux cette homogénéisation est normale.

L'étude montre aussi qu'ils sont de grands joueurs et que cette attitude se retrouve aussi dans leur vie quotidienne. L'acte d'achat par exemple n'est plus récompensé par le plaisir d'avoir le bien désiré mais par le plaisir de l'avoir eu au meilleur prix, d'avoir su trouver le « bon plan ». Ils sont aussi très habiles pour ce qui est de décrypter les discours marketing utilisés par les marques. L'étude indique : « Grâce à internet, l'individu numérique s'est doté d'un pouvoir d'influence qui lui permet de revendiquer son attachement à une marque ou de la dénigrer ».

Une génération qui ne s'en laisse pas compter

Au niveau du rapport avec la société, ils sont très critiques face aux politiques et savent décrypter leurs discours. Ils ont une totale confiance en un groupe de personnes proches (amis et familles soit entre 10 et 30 personnes au maximum) mais sont plus sur la défensive face aux autres personnes. C'est pourtant un groupe étendu (amis virtuels, forum...) qui va permettre à l'individu numérique de valider une information. L'étude précise en effet qie « savoir si l'information est vraie a finalement peu d'intérêt pour lui. Il va la chercher où il peut la trouver, le plus facilement possible : réseaux sociaux et wikipédia. Le consensus sur l'information définit l'utilité de l'information, donc sa valeur ».


En ce qui concerne le travail, les digital natives ne respectent ni la hiérarchie, ni l'âge mais la valeur. Ils savent qu'ils vivent dans un environnement peu stable et n'accordent que peu de valeur aux plans de carrière.Ils se montrent « très pragmatiques, voire cyniques face à la relation à l'entreprise. On n'est plus dans un rapport de séduction réciproque, mais dans une négociation plus concrète, plus pratique dans laquelle l'employeur doit aussi justifier d'un ensemble d'atouts bien tangibles et immédiats » (comme les avantages en nature, la protection sociale, la politique de congés et RTT, les horaires, l'ambiance et la formation).

L'étude révèle enfin : « Face à ces informations multiples, contradictoires, provenant de sources différentes, associées à une défiance face à l'autorité et aux inconnus, la notion de vérité et par extension les notions d'éthique et de morale sont fondamentalement remises en question. Autant ces valeurs ont de l'importance pour l'individu numérique au niveau individuel et du groupe proche, autant il les appliquera plus difficilement à la société en qui il a moins confiance ».

Pour en savoir plus sur l'étude GENE-TIC de BVA, il vous suffit de télécharger le dossier de presse.