Le modèle L'Oréal, Béatrice Collin et Daniel Rouach

Clément Solym - 11.06.2009

Livre - modele - Oreal - Collin


Tout le monde connaît ou a entendu parler de l’Oréal, et pourtant rares sont ceux qui peuvent se vanter de bien connaître cette entreprise. Même si des noms comme Lindsay Owen-Jones et Bettencourt sont souvent cités dans les périodiques économiques, on a du mal à cerner leurs influences réciproques sur cette entreprise, leurs manières de diriger ce groupe.

 

L’Oréal, qui a fêté ses 100 ans d’existence en 2007 est en effet une des entreprise les plus secrètes mais aussi l’un des fleurons de l’industrie française, leader mondial de la cosmétologie, et même numéro un sur le marché chinois. L’entreprise l’Oréal est présente dans plus de 130 pays et actuellement, seulement 14 % de son chiffre d’affaires est réalisé en France.

 

Les auteurs, Béatrice COLLIN et Daniel ROUACH, deux professeurs de stratégie à l’ESCP-EAP ont cherché de manière sérieuse à décrypter et à mieux connaître cette entreprise très secrète : sa stratégie, ses ambitions, son avenir, ses méthodes.

 

Ainsi, et par exemple, pour se développer à l’international, on apprend comment l’Oréal a su gérer une croissance externe de manière très stratégique : acquisition par exemple de Garnier en 1965 afin d’en faire une marque puissante et globale, mais aussi et surtout de Maybelline en 1966. Cette acquisition lui a permis d’avoir dans un premier temps une présence sur le marché américain et dans un second temps en Chine où le style américain est une référence pour les consommateurs.

 

La force de l’Oréal a été de ne pas dénigrer les spécificités locales, bien au contraire. Ainsi, le choix des mannequins, ambassadeurs mondiaux et locaux, sont le reflet de la diversité culturelle et ethnique. L’Oréal se refuse d’imposer les stéréotypes de la beauté occidentale.

 

Les auteurs s’interrogent aussi longuement sur l’avenir de cette multinationale. En effet, depuis 1967, des liens de plus en plus étroits sont apparus entre l’Oréal et Nestlé. Actuellement, Nestlé détiens 27,5 % du capital de l’Oréal (juste derrière la famille Bettencourt avec 28,6 %). S’il semble très peu probable que l’avenir de l’Oréal passe entièrement par Nestlé, la question mérite tout de même d’être posée.

 

Cet ouvrage, facile à lire, permet d’en savoir beaucoup plus sur une entreprise à la fois très connue et très secrète.



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