Rentrée littéraire : La fashion week des libraires

10 ans de marché du livre, par GfK : quelle place pour la librairie ?

Antoine Oury - 26.06.2017

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L'institut d'étude de marché GfK a profité des Rencontres nationales de la librairie pour présenter une grande étude sur le commerce de livres en général : les statistiques fournissent donc une photographie du marché du livre en 2016, et un aperçu de l'évolution en 10 ans. Achats sur internet, occasion, profils des acheteurs de livres : une analyse qui désamorce quelques idées reçues.


Librairie L'Arbre à Lettres
(photo d'illustration, ActuaLitté, CC BY SA 2.0)


En 2007 et 2016, les Français, leurs habitudes et leur rapport à la lecture ont beaucoup changé : le paysage peint par GfK fait apparaître de profondes mutations technologiques : en 2016, 82 % des Français sont internautes, contre 62 % en 2007, dont 100 % des 12-39 ans et 48 % des 70 ans et plus. Le taux d'équipement en smartphone atteint les 73 %, au sein de la population française, mais aussi 52 % pour les consoles de jeux et les PC portables.

En conséquence de ces nouveaux appareils utilisés dans un cadre de loisirs, le temps dédié à la lecture est moins important, souligne GfK. Par semaine, les Français consacrent en moyenne 3h08 à la lecture (hors presse) en 2016, contre 7h30 pour la musique (streaming compris) et 4h18 pour la vidéo (hors cinéma et hors TV). Interrogé par GfK, le panel de consommateurs (15 000 personnes) souligne à 71 % que la lecture n'est pas plus au cœur de leurs activités par manque de temps. Enfin, GfK note que l'attention soutenue, d'après une étude américaine du National Center for Biotechnology Information, est passée de 12 minutes en 1998 à 5 minutes en 2016.
Le marché des biens culturels a subi, sur les dix dernières années, une importante baisse, en valeur, qui a néanmoins été moindre pour le livre, peu touché, pour le moment, par les bouleversements numériques. D'ailleurs, le livre reste le premier bien culturel, en hausse : en 2016, le livre physique représente 57 % de la valeur du marché des biens culturels physiques, contre 51 % en 2007.
 

Les formats « non poche » représentent 72 % du marché en valeur, contre 22 % pour le poche et 6 % pour les beaux livres, en recul de 2 points en 10 ans. Dans le détail, le fonds représente 20 % de la valeur du marché du livre en 2016 (contre 19 % en 2007), le fonds récent (de 1 à 3 ans) 34 % (contre 37 % en 2007) et la nouveauté 46 % (contre 44 % en 2007).
 

Livres d'occasion et grands acheteurs


Les librairies restent le premier circuit d'achats de livres, ecommerce compris, révèle GfK, mais la tendance est à la baisse : en 2007, les librairies représentaient 47 % du marché du livre en valeur, contre 40 % en 2016. Le nombre de références vendues sur le marché du livre est en croissance, mais en légère baisse en librairies, qui restent le lieu de prédilection, incontournable, pour les ouvrages aux ventes inférieures à 1 000 exemplaires.

Toutefois, GfK note que le fonds ancien, traditionnellement très présent en librairie (21 % des ventes en 2016, en baisse de 2 %), se développe désormais sur Internet (35 %, en hausse) et en grandes surfaces spécialisées (18 %, + 1 %).
 


Sur le marché du livre payant, les livres neufs représentent 84 % des achats, en volume, avec une légère érosion (285 millions en 2016 contre 291 millions en 2014), l'occasion représente 13 % des achats en volume, en hausse (de 39,2 millions d'exemplaires à 45,7) et le numérique 3 % (de 7,1 millions d'exemplaires à 10,5). Autant dire que l'occasion n'est pas un marché qui cannibalise le livre neuf.
 
D'ailleurs, seuls les grands lecteurs profitent de manière significative de l'offre d'occasion, ce qui ne les empêche pas de s'offrir de nombreux livres neufs. Sur cette typologie des acheteurs, GfK remarque que les petits acheteurs (1 à 4 livres par an) représentent 45 % des acheteurs du marché du livre, avec 12,6 millions de personnes en 2016 (contre 12,9 en 2014), loin devant les moyens acheteurs (7,3 millions en 2016 contre 7,9 en 2014) et les grands acheteurs (8,1 millions en 2016 contre 8,4 en 2014). Dans ces catégories, les grands acheteurs couvrent à eux seuls 73 % des volumes achetés en 2016, contre 9 % pour les petits acheteurs.

Autant dire que ce sont les grands acheteurs que l'industrie du livre doit cajoler...