Allemagne : Osiander, la chaîne familiale qui résiste à Amazon

Antoine Oury - 10.10.2014

Edition - Librairies - Christian Riethmüller - Osiander librairie chaîne - EIBF Foire de Francfort


De Francfort : La chaîne de librairies « familiale » Osiander a ouvert 3 magasins au cours des deux dernières semaines, et son PDG, Christian Riethmüller, revient d'une inauguration, suivie d'une autre le lendemain matin. Autant dire que sa réputation le précède, à l'occasion d'une rencontre avec les membres de la Fédération européenne et internationale des libraires (EIBF).

 

 

Christian Riethmüller (Osiander) - EIBF Frankfurt Buchmesse

Christian Riethmüller, PDG d'Osiander (ActuaLitté, CC BY SA 2.0)

 

 

En Allemagne comme dans le reste de l'Europe, la librairie physique est sévèrement concurrencée par Amazon, ainsi que les nouveaux entrants sur le marché. Les parts de marché de la librairie reculent annuellement de 3 % depuis un moment, et représentent désormais 50 % des ventes totales, contre 64 % en 1985.

 

Le e-commerce, lui, se taille désormais 16,5 % des ventes, soit 1,57 milliard € sur un marché évalué à 9,5 milliards €. C'est son taux de croissance qui interpelle, + 10,4 % de 2011 à 2012. Sur l'ensemble des ventes e-commerce, l'essentiel, autrement dit environ 80 %, est réalisé par Amazon. Pour autant, et les libraires du monde ne cessent de le marteler, le terrain ne doit pas être abandonné à la société américaine.

 

D'autant plus que ces derniers ont un avantage : leur librairie. « Les Allemands achètent spontanément en librairie, mais de manière plus informée sur le Web », souligne Christian Riethmüller, dans le métier depuis une douzaine d'années. « Le phénomène du showrooming [observer en librairie, acheter sur le Web, NdR] est important, mais de manière inversée : les clients font leur liste sur Internet, mais achètent en librairie ! Les deux types de pratiques semblent en hausse », note-t-il.

 

Par ailleurs, le PDG souligne que les achats se font à la fois en ligne et en boutique, et que les consommateurs sont prêts à passer en magasin : 33 % des ventes réalisées par le site d'Osiander sont retirées en boutique, gratuitement. Pour ces dernières, la chaîne de librairies, qui possède 30 boutiques, surtout dans le sud-ouest de l'Allemagne, s'attache à ouvrir des boutiques de taille moyenne (« Il n'est plus possible d'avoir des boutiques de 500 m² », selon le PDG), dans des lieux déjà fréquentés par le public.

 

Amazon, l'aiguillon du libraire

 

Parce qu'il vend de nombreux produits, et dispose ainsi d'une base clientèle redoutable, mais aussi parce qu'il économise sur les taxes ou les frais de fonctionnement, Amazon constitue un redoutable adversaire. En quelques années, la société est devenue la plus connue en Allemagne, devant Ikea, et son chiffre d'affaires représente le quart du e-commerce allemand. Mais un graphique vaut mieux que quelques mots :

 

 

Face aux concurrents locaux, Amazon présente un taux de croissance incroyablement élevé. En matière de livres, papier et numérique, Amazon pèse pour 80 % des ventes e-commerce, quand Osiander ne réalise que 5 % de ses ventes totales sur le Web. Pour autant, abandonner le secteur serait suicidaire : « Il faut absolument investir dans les boutiques en ligne et les applications », rappelle Christian Riethmüller, « et, si besoin, mutualiser le financement de ce genre de solutions, plutôt coûteuses ». 

 

Dans ses trois premiers mois de vie, l'application de Osiander n'a généré « que » 8000 € de ventes, et représente 6 % des ventes d'Osiander, mais s'en priver aurait été tout aussi dommageable. Et « 95 % des ventes en ligne se feront par application, en 2020 », ajoute le PDG. « L'investissement multicanal est important, et doit aller de pair avec des services similaires pour tous les canaux de vente : une promotion en librairie doit pouvoir être trouvée sur le Web », signale Riethmüller.

 

Même « punition » pour le livre numérique : certes, le secteur est balbutiant, et pas encore rentable pour un libraire. Mais l'abandonner totalement à Amazon, qui dispose déjà de 41 % de parts de marché pour les livres numériques, et de 40 % pour les lecteurs ebooks, serait également regrettable.

 

Le PDG de Osiander a pu discuter avec ses clients des nouvelles sur Amazon en Allemagne, notamment égratigné par plusieurs affaires de mauvais traitements des employés dans ses entrepôts. « Mais je ne crois pas que toutes ces informations détourneront les gens d'Amazon, il faut proposer les mêmes services que ce concurrent », estime-t-il.

 

Pour faire face aux défis et pouvoir proposer le même niveau de service, Christian Riethmüller insiste sur la mutualisation, mais également sur la collaboration avec tous les acteurs du secteur professionnel. Par ailleurs, la personnalisation des boutiques, dans le cas d'une chaîne, est primordiale : varier les produits, la disposition, la décoration, ou même afficher les photos des membres de la famille Riethmüller, des employés au père fondateur, sont autant de moyens d'intégrer la marque.

 

Osiander est surtout présent dans le sud-ouest de l'Allemagne, où il est parfois surnommé le McDonald's du livre, en raison du réseau très dense de ses boutiques. « Mieux vaut s'étendre de manière régionale, dans des lieux où les habitants connaissent déjà votre marque. Je n'irai pas ouvrir un magasin à Berlin », assure Christian Riethmüller.

 

Enfin, des services inattendus pourront apporter un bénéfice au libraire, par des retombées presse ou un bonus pour sa réputation : les livraisons en vélo instituées par Osiander dans 5 villes ont permis de doubler les commandes, à peu de frais. Et, pour attirer les étudiants, à proximité d'un lycée ou d'une université, les bretzels et cafés gratuits ont fait leurs preuves...

 

Une librairie Osiander est située au Skyline Plaza, centre commercial à Francfort, juste à côté de la Foire du Livre. L'occasion pour quelques photos, sous licence CC BY SA 2.0 :

 

 

 

 

  Osiander, présentation par Christian Riethmüller by ActuaLitté