Amazon décidé à ruiner le noël des libraires d'Australie - et leurs ventes

Nicolas Gary - 10.12.2017

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Pour Noël, les Australiens disposeront d’un vaste choix de produits — 22 catégories, y compris les livres imprimés — dans la boutique d’Amazon. Amorçant la saison des fêtes, le cybermarchand annonce l’ouverture de son site. Une nouvelle qui est loin de réjouir les librairies du continent, on s’en doute.


South Australia
Nicolò Bonazzi, CC BY ND 2.0
 

 

La concurrence pour The Nile, libraire en ligne australien, ou encore BookFrenzy, qui collabore avec la chaîne QBD, était déjà bien implantée. En effet, Amazon disposait déjà d’une première filiale, The Book Depository, créé en 2004 par un ancien employé d’Amazon, avant d’être directement racheté par ce dernier en juillet 2011. 

 

Avec la création d’un site dédié, c’est l’ensemble des services et options d’Amazon qui arrivent sur le territoire. On trouvera donc les Kindle et autres offres d’Audible, avec une offre de livres numériques colossale. Pour les expéditions, ce sont les tarifs Amazon qui seront pratiqués : 5,99 $ AU pour l’expédition, prévue entre trois et sept jours pour les commandes de moins de 49 $. 

 

Et pour celles qui dépasseront, les frais sont offerts. Mieux : livraison le lendemain facturée 9,99 $ pour Sydney, Melbourne, Brisbane, Adélaïde et Canberra. 

 

Bien entendu, Amazon Prime (ou Premium en France) sera de la partie, avec les multiples avantages octroyés aux clients souscripteurs. Rocco Braeuniger a été nommé directeur national, et l’enseigne a inauguré son premier entrepôt de distribution à Dandenong South dans le sud-est de Melbourne en août. 

 

GAFA, BATX : à la conquête de tous les marchés
 

Après des mois de spéculations sur l’arrivée du géant du web, l’implantation en Australie dévoile toute la stratégie en place. En effet, si Amazon figure parmi les GAFA tant décriés dans le monde occidental, il existe en Asie les BATX, Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi. Pour ces derniers, dont la force de frappe est tout aussi considérable que les GAFA, l’arrivée d’Amazon est un coup minutieux sur l’échiquier. 

 

Joël Becker, CEO de l’Australian Booksellers Association, tente de minimiser l’ampleur de cette information : « Avec la fanfare d’un lancement d’Apple, l’un des grands non-événements du siècle dans la vente au détail a eu lieu plus tôt cette semaine. » En effet, il rappelle que depuis 20 ans, l’entreprise fait du commerce sur le territoire : « La seule chose qui change c’est que le centre de distribution est situé dans la métropole de Melbourne plutôt qu’aux États-Unis ou au Royaume-Uni. »

 

Et de déplorer que les médias se soient emballés, au cours des derniers mois, en spéculant sur l’ouverture de toute manière inévitable. Une campagne de communication gratuite dont a largement bénéficié la firme de Jeff Bezos, poursuit Joël Becker. « La plus grosse affaire de l’année n’est donc pas un produit sur le site d’Amazon, ce sont les dizaines de milliers de centimètres de colonnes gratuits qu’a reçus l’entreprise dans les médias numériques et imprimés », assène-t-il.

 

Avant de conclure : « Nous sommes fiers d’avoir des centaines de librairies bien approvisionnées en Australie avec des libraires hautement qualifiés qui n’ont pas besoin de formules algorithmiques pour faire des recommandations, ainsi que d’excellentes options en ligne pour ceux qui préfèrent favoriser cette manière d’acheter. » 

 

La stratégie du dumping en oeuvre, et l'importation parallèle
 

Évidemment, on peut croire au non-événement — du moins peut-on le clamer. La réalité derrière cette tentative de se rassurer (ou de se voiler la face), est que l’entreprise va bousculer, sinon bouleverser le marché de la vente au détail. En effet, les clients pouvaient jusqu’à lors faire leurs emplettes sur la version américaine du site, mais cette création d’entrepôts va définitivement rebattre les cartes de l’industrie. 


Hopwood & Co, Booksellers, Launceston, Tasmania - 1906
domaine public

 

À ce jour, les achats en ligne en Australie représentent entre 8 % et 13 % du total des ventes au détail. Alors bien entendu, l’immensité géographique pose de véritables problèmes, principalement en regard du coût d’acheminement des colis, particulièrement onéreux. 

 

Selon les données, Amazon disposerait cependant de plus de 300 millions d’utilisateurs actifs du site de vente. Canal décisif pour faire augmenter la vente en ligne, cannibale potentiel pour les boutiques en briques et mortier ? Difficile de ne pas comprendre les craintes véritables. Cependant, les premiers relevés feraient état d’une offre qui serait somme toute limitée, avec des prix pratiqués pas véritablement compétitifs.

 

De son côté, le PDG de Booktopia, un concurrent sur la vente en ligne de livres, Tony Nash, affirme qu’Amazon laissera peu de chances aux autres vendeurs. « Nous sommes habitués à leur tarification axée sur les pertes. » La méthode de dumping aujourd’hui a fait recette, mais pour le PDG, les chaînes des librairies du pays vont prendre un gros coup sur la tête. 

 

D’autant plus qu’Amazon pourrait arriver à contourner la législation locale sur la vente de livres. Pour tout ce qui est importé, les éditeurs disposent d’une période de 30 jours pour acheter les droits et commercialiser les titres américains ou britanniques. Au terme de cette période, les libraires ont le droit de se fournir directement chez les maisons mères pour alimenter leur boutique.

 

La fin de l’importation parallèle et du cadre légal qui permet au marché australien de se maintenir pourrait être signée. Une grande partie des ventes opérées, notamment par le biais de précommandes à des tarifs défiant toute concurrence, pourra impacter les chaînes australiennes, analyse Tony Nash. Le risque est en effet que les Australiens passent commande prioritairement sur Amazon, sanctionnant ainsi l’ensemble de l’industrie. 




 

Comme la boutique en ligne propose un vaste ensemble de produits — quelques millions de références — les libraires s’abritent derrière l’idée réelle qu’ils ne font pas le même métier que le cybermarchand. Mais chacun garde à l’esprit les propos de James Daunt, PDG de l’enseigne Britanniques Waterstones, tenus en juin dernier. Sur le Royaume-Uni, Amazon a débuté en grappillant un pour cent de parts de marché annuellement — pour aboutir aujourd’hui à 40 % de parts de marché. 

 

Vers une destruction programmée du commerce, et des emplois


Mark Rubbo, directeur général de Readings, librairie de Melbourne, l’assurait déjà le mois dernier : Amazon représente une menace pour chacun. « Le commerce de détail est le deuxième plus grand employeur d’Australie. Nous courrons un risque véritable qu’Amazon Australie puisse décimer les entreprises locales – et avec elles les emplois occasionnels et à temps partiel, pour les étudiants et les parents de jeunes enfants. »

 

Et au cours des 15 dernières années, les résultats de la croissance d’Amazon montrent que l’entreprise a radicalement fait évoluer le paysage social. « Les librairies, et tous les magasins qui se regroupent pour constituer nos communautés, nous attirer loin des écrans et proposer des espaces de rencontres ne peuvent exister sans les clients. Il est important de faire un choix en toute connaissance de cause. »

 

Label LIR : “Ne fragilisons pas
les librairies françaises sur un coup de tête”


De son côté, Rocco Braeuniger, directeur national d’Amazon Australie, assure qu’au fil du temps, l’entreprise va générer de l’emploi — mais de quelle qualité et dans quelles conditions de travail ? « [Nous] investirons des centaines de millions de dollars en Australie. Le résultat sera une expérience client en constante amélioration, stimulée par l’arrivée régulière de nouveaux produits et services, dont nous espérons qu’ils séduiront les clients. »

 

Les achats sur internet devraient atteindre 31,4 milliards $ AU d’ici 2022, selon les estimations du cabinet IBISWorld. Et favoriser le développement par la suite des BATX, sans aucun doute.

 




via Shelf Awareness, Books and Publishing, Guardian




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