Amazon : une légendaire puissance qui perd le monopole du web ?

Nicolas Gary - 08.04.2015

Edition - Economie - Amazon société - développement croissance


La crise n'épargne personne, estime Charles Arthur, ancien responsable des nouvelles technologies pour le Guardian. Venant de sortir un livre, Digital Wars, il évoque chez nos copains (oui, nous avons des copains...) de Publishing Perspectives l'actuelle situation d'Amazon. 

 

 amazon danbo

Zhao !, CC BY 2.0

 

 

En octobre 2014, Heinrich Riethmüller, président de l'association des libraires et éditeurs allemands, l'avait clamé bien haut : « Je peux dire, clairement, le marché du livre allemand n'a pas peur d'Amazon. » Les multiples développements que confectionnait la société de Jeff Bezos bien au chaud de ses labos étaient encore à venir : Kindle Unlimited, un ciel envahi de drones. Le tout sur fond d'optimisations fiscales diverses et bigarrées – mais cela, tout le monde était depuis longtemps au courant. 

 

Et puis, il y eut cette prétention à devenir éditeur – pas simplement de publier et commercialiser des livres, mais également de les choisir, et de les éditorialiser. À l'époque, même Alain Kouck, grand patron du groupe Editis relativisait : « Même si elle est un acteur majeur, je n'ai pas de craintes. Ces jours-ci, toutes les professions sont ouvertes à tous, mais cela ne signifie pas que tout le monde réussit. »

 

Amazon a terrorisé le web, les boutiques physiques, dématérialisant tout ce qui pouvait l'être, le plus possible. Même la livraison pourrait donc ne plus souffrir d'intervention humaine, autrement qu'avec une télécommande en mesure de piloter un drone. Et encore : le temps du guidage assisté par ordinateur est presque déjà venu... 

 

Pourtant, Amazon reste un fragile colosse, bien loin de l'image qu'on lui attribuait, voilà quelques années encore. Le Gorille de 500 kg serait quelque peu descendu de son arbre pour se frotter à la terre ferme. « Le Kindle n'a pas conquis le monde après tout. Le livre physique n'est pas mort. Le reste de ses solutions matérielles est mal en point. La tablette Kindle Fire n'a connu de succès qu'aux États-Unis. Le Fire Phone fut un désastre. Apple le dépasse dans les ventes de smartphones et de tablettes », analyse Charles Arthur. 

 

À l'épreuve des faits, ces assertions ont quelque chose d'étrangement réconfortant, mais pas si juste. Aux États-Unis, les parts de marché sur la lecture numérique sont faramineuses pour Amazon, et, outre-Manche, les libraires en viendraient presque à pleurer pour le retour d'une loi fixant un prix unique du livre. Mais après tout, et, quel que soit le marché du livre numérique, on parle encore d'un secteur qui reste minoritaire – malgré ses parts de marché toujours croissantes.

 

"Amazon n'est plus aussi puissant qu'il l'a semblé. Bien qu'il n'y ait pas de concurrence sur les ebooks, il n'est pas aussi robuste que les gens le pensaient. "

 

Le livre papier n'est pas mort, certes, et ne mourra jamais, très certainement. Cela tiendrait à ce que le livre n'est pas un bien culturel comme les autres, assurément. Mais pas simplement : si l'édition avait reconnu dans le livre numérique un modèle économique qui lui convenait, nul doute qu'elle l'aurait adopté. La vérité est que l'on ne fait pas vivre des groupes éditoriaux aussi monstrueux que Penguin Random House ou Hachette Book Group en vendant... des ebooks. Il faut une transition, encore quelques années, pour s'assurer que le modèle économique peut être viable, que les compressions de postes qu'impose cette économie sont effectuées.

 

Oui, Amazon n'a tué personne – peut-être n'a-t-il pas aidé à la création d'emplois autres que les postes précaires de ses entrepôts, dans des conditions désarmantes... Mais il faut n'avoir jamais travaillé à la chaîne à mettre des petits pois en boîte pour s'émouvoir autant de ce que le conditionnement et l'expédition d'Amazon soient aussi robotisés. Probablement, là encore, parce que l'on parle de livres, pour partie, et que l'image d'Épinal des librairies sacro-saintes revient nécessairement à l'esprit.

 

Mais il faut avoir, pour mieux comprendre, franchi le seuil d'un libraire lorsque les cartons de bouquins sont arrivés, pour comprendre que, dans ce métier, la part de manutention n'est pas négligeable. 

 

Charles Arthur dit vrai, par ailleurs : l'implantation de la société de Bezos ailleurs que dans le monde occidentalisé est complexe. La résistance opposée en Asie par Alibaba le Chinois, ou le Japonais Rakuten donne du fil à retordre. Et même sur son territoire américain, les acteurs qui sont disposés à concurrencer la firme se comptent en dizaines... Simplement parce qu'Amazon a diversifié son activité au point que rares soient les champs qui lui échappent encore.

 

Outre l'activité de vendeur, à travers le All-Store où l'on peut acheter couches, livres, épicerie, sex-toy ou machines à laver, les activités d'hébergement et de stockage, centré exclusivement sur les services internet se multiplient. Mais il est complexe, et surtout coûteux, de vouloir devenir la plateforme totale, alors que les investisseurs grincent des dents, voyant les résultats financiers. Les requins de Wall Street ne ratent jamais Amazon, quand ses chiffres laissent s'écouler quelques gouttes de sang.

 

« Amazon n'est plus aussi puissant qu'il l'a semblé. Bien qu'il n'y ait pas de concurrence sur les ebooks, il n'est pas aussi robuste que les gens le pensaient. Google est en concurrence avec Amazon dans ce qu'on appelle le fulfillment space, fournir aux gens les choses qu'ils veulent faire. Google veut également faire de la livraison au niveau local, bien qu'ils ne soient pas aussi bons sur la réalisation. »

 

Et de poursuivre : « Chaque entreprise dominante a besoin de construire des douves autour de sa tour. Maintenant, on compte tant de rivaux dans une multitude de domaines – et des scandales comme l'optimisation fiscale et les faibles revenus n'aideront pas – que leur fossé de protection se remplit lentement, par rapport aux dernières années. » 

 

Amazon ne va pas disparaître, pas du jour au lendemain. À, moins peut-être que Bezos ne déclenche une déprime carabinée suite à l'échec de son programme spatial personnel – à travers sa société Blue Origin. Inutile de dire à la firme qu'elle doit prendre garde à ses fesses : si le gorille devient babouin, il les verra sans peine, elles sont bien rouges.