Aux États-Unis, le prix conseillé disparaît progressivement d’Amazon

Joséphine Leroy - 07.07.2016

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Nouvelle stratégie. Amazon pourrait bien faire disparaître la comparaison entre le prix de vente d’un produit et celui conseillé par le fabricant. Le revendeur ferait par là en sorte que le produit n’affiche qu’un seul prix, apparemment fixé par lui. 

 

Amazon - official opening

Amazon en Ecosse

(Scottish Government / CC BY-NC 2.0)

 

 

Avec un chiffre d’affaires record d’environ 100 milliards $, Amazon avait réussi à bâtir sa réputation sur une offre intéressante pour les consommateurs : la possibilité de comparer le prix de vente avec le prix conseillé par le fabricant. 

 

« Il y a 21 ans, lorsqu’Amazon a été créé, la stratégie était de perdre sur les ventes, mais de se rattraper en volume. C’était une stratégie d’avenir et l’avenir est là. Amazon n’a plus besoin de séduire les clients puisque ces clients sont prêts à acheter directement les produits. » 

 

La technique d’Amazon consiste à afficher un prix conseillé par la marque (barré) et le prix plus bas auquel l’objet est mis en vente. Pour le consommateur, il s’agirait d’acheter rapidement le produit avant qu’il ne revienne au prix conseillé. La psychologie des consommateurs est une donnée fondamentale pour les entreprises : « Nous sommes conditionnés à n’acheter les produits que dans la période où ils sont en promotion », analyse Bonnie Patten, qui dirige le site d’information aux consommateurs TruthInAdvertising.org. « En conséquence, la plupart des revendeurs se sont assurés de toujours proposer des soldes. Ce qui signifie que rien n’est jamais en solde. » 

 

Aux États-Unis, le New York Times a réuni des témoignages de spécialistes qui indiquent qu’Amazon serait en train de supprimer, depuis à peu près deux mois, tous ces prix des pages de vente. L’important, pour le revendeur, est de fidéliser la clientèle en offrant des services comme la livraison le lendemain ou même le jour de la commande sur quelques villes et quelques produits — la fameuse offre Same-Day Delivery, destinée aux clients qui souscrivent au programme Prime. 

 

Preuve à l’appui : la machine à café Breville Infuser Expresso, conseillée au prix de 800 $ et proposée par Amazon à 500 $. Or, la marque Breville Infuser offrait la même promotion. Il n’y avait donc aucun avantage à l’acheter sur le site d’Amazon. 

 

 

 

« Ils essaient de trier les habitudes de consommation des clients qui ne se passent plus de l’écosystème d’Amazon au point que les prix conseillés ou appliqués ne soient plus importants », avance Larry Compeau, professeur d'études des habitudes de consommateurs. L'automatisme sera la clef de la réussite stratégique d'Amazon. « Il y a vingt ans, nous ne savions pas si nous pouvions faire confiance en donnant nos numéros de cartes de crédit aux entreprises en ligne. Maintenant, notre confiance en elles doit être totale. »

 

En France, le prix conseillé par le fabricant n'a pas (encore) disparu.

 

Expérience menée sur les livres  

 

Publishers Weekly a tenté d’expérimenter sur les livres le test mené par les chercheurs et spécialistes. Le site a dressé une liste des best-sellers de l’année et a comparé d’une année à l’autre les prix conseillés et les prix de vente d’Amazon, en livres de poche et grands formats. Pour le moment, la stratégie n'a pas encore été développée dans le secteur des livres. 

 

En 2015, le taux de promotion pour les grands formats est d’environ 36,04 % alors qu’il l’est de 35,90 % pour les livres de poche. Un an plus tard, en 2016, le taux de promotion est d’environ 41,85 %, tous formats confondus : 

 

Grands formats (2016)

End of Watch de Stephen King 

Prix conseillé : 30 $ 

Prix de vente Amazon : 18 $

 

Livres de poche (2016)

Bay of Sighs de Nora roberts 

Prix conseillé : 28 $ 

Prix de vente Amazon : 19.57 $

 

Top de l’année 2015 - tous formats confondus 

Grey de E.L. James 

Prix conseillé : 15.95 $

Prix de vente Amazon : 11.82 $

 

Pour les livres, en France, Amazon est soumis, comme tous les revendeurs, aux prix uniques des livres papiers et numériques.

 

(via New York Times, Publishers Weekly