Bookbub, l'exigeante machine à produire des best-sellers

Cécile Mazin - 27.11.2015

Edition - Economie - Bookbub marketing - livres numériques - vente auteurs


L’an prochain, Bookbub fêtera sa quatrième année, et depuis sa création, a multiplié les levées de fonds pour s’installer dans le paysage du e-commerce américain. Ce modèle Groupon, qui permet d'obtenir des réductions sur des livres numériques, se consacre au livre et l’édition, avec des résultats qui fichent la frousse. La promotion directe, auprès des consommateurs, fait des émules, surtout en regard des réductions pratiquées...

 

 

 

Une levée de fonds en mai 2014, à la hauteur de 3,8 millions $, puis une autre opérée en mai dernier pour 7 millions $ supplémentaires : Bookbub fait des ravages. Et sa stratégie de communication ne démord pas : aider les auteurs et les éditeurs à trouver de nouveaux lecteurs, toujours plus avides de livres. Fan-ta-sti-que. 

 

Encore très loin de rivaliser avec Amazon, qui se retrouve maintenant à être obligé de prendre les éditeurs en considérations – de temps à autre – Bookbub impressionne. Il lui suffit de s’emparer de livres, même réputés invendables, pour en faire un best-seller rapidement.

 

Histoire d'un désespoir sans issue

 

L’auteur Mike Alvear en atteste. Son livre a été repoussé par 25 éditeurs avec le même résultat : impossible à vendre au public, au point que son agent est contraint de lui recommander l’autopublication. Ce qu’il fit. Sauf que, de son propre avenu et en dépit des nombreux efforts de fabrications, investissement en SEO, chronique, « le livre a touché le sol comme un rocher jeté d’une falaise ». 

 

Le test qu’il opère alors avec Bookbub vire alors à l’opération de la dernière chance. Quand les google ads, les publicités Facebook et rien de tout cela ne fonctionne, il se tourne vers le site sans grand espoir. La facture est salée : 630 $ pour une campagne d’emailing, et la vente à 99 cents de son ouvrage.

 

Les ventes estimées tournaient autour de 2500 exemplaires : en trois jours, s’en écoulent 6000. 

 

« Bien que ce soit une performance impressionnante pour un livre totalement rejeté par les éditeurs de New York, cela ne signifiait rien pour moi. Je trouve insultant pour le fruit de huit mois de travail, sueur, sang et larmes, de vendre à 99 cents. À ce prix, c’est une marchandise. Et je ne suis pas devenu auteur pour que les gens perçoivent mon travail comme une marchandise impossible à distinguer d’un autre produit », s’énerve-t-il.  

 

Alors, quelque temps après l’opération, il choisit de remettre le livre à 7,99 $, se demandant avec appréhension s’il n’allait pas revivre l’expérience du caillou balancé depuis les falaises d’Étretat. Quatre semaines plus tard, Eat It Later : Mastering Self Control & The Slimming Power Of Postponement Kindle Edition était encore dans le top 20 des ventes, catégorie Perdre du poids. 

 

Un mois après l’opération, le livre est passé 145e dans cette catégorie. Mais l’auteur a retenu une petite leçon. Bookbub dispose d’un outil de feu capable de faire monter des ventes avec, certes, un réel coût au départ de l’opération. Mais il agit surtout comme le fait un éditeur : en proposant une mise en avant très forte, au lancement, et par la suite, à l’auteur de suer sang et eau pour se faire découvrir. 

 

La concurrence de l'édition, sur le plan marketing

 

« Si un éditeur accepte votre manuscrit (et beaucoup ne le font pas), il faut deux choses pour vous : il valide votre travail et vous donne un véritable coup de feu pour les ventes. Il en va de même avec Bookbub. Il ne prendra probablement pas votre livre (ou votre argent), mais, s’il le fait, il peut effectivement faire plus de bien pour votre ouvrage qu’un éditeur. »

 

Et de poursuivre : « Bookbub remet en question l’une des compétences dont les éditeurs semblent si fiers – leur capacité à repérer un gros vendeur, et de le commercialiser. Si les éditeurs sont bons à choisir les gagnants, alors pourquoi est-ce que Bokbub fait tant de best-sellers avec des livres rejetés ? » (via Huffington Post)

 

Évidemment, l’exemple ne vaut que pour l’industrie américaine. Évidemment. Sûr ?

 

Le principe des bonnes affaires et de Groupon, sur différents types de produits n’est pas propre au livre – pas plus qu’il ne met en cause les compétences marketing au sein des maisons d’édition. Qualifié de Groupon du ebook par le Guardian, le site Bookbub se contente d’ailleurs d’envoyer des emails à une liste d’inscrits. Les ebooks sont alors gratuits ou à prix fracassés : ce type d’opération pourrait avoir lieu en France, à la différence que le prix doit être identique pour tous les revendeurs.

 

Là où Bookbub semble faire la différence, c’est le travail opéré par Nicholas M. Ciarelli et Josh Schanker, les fondateurs, dans le recrutement d’abonnés : plus de 2 millions d’inscrits en novembre 2015. Et un ciblage de plus en plus efficace. Avec une autre indication : 80 à 90 % des ouvrages proposés à leurs services sont refusés. On ne joue pas sur le volume, mais sur l’opportunité de la promotion. Une histoire de confiance que les inscrits renouvellent régulièrement, du fait de l’exigence. Groupon lui-même avait annoncé vouloir se lancer sur ce marché, mais c'est silence radio depuis : à croire que Bookbub s'est imposé comme référence.

 

D’autres leçons à retenir ?