Ces loisirs qui détournent les lecteurs des livres : mutation du marché

Julien Helmlinger - 19.03.2014

Edition - Economie - Marché - Statistiques - Marketing


La 34e édition du Salon du Livre s'annonce non seulement dans un contexte économique difficile, comme le rappelle le cabinet d'études GfK, mais aussi en pleine phase de mutation de la filière, et donc porteuse d'opportunités. Le livre demeure à l'avant-garde des marchés français des biens culturels dans lequel il pèse pour plus de la moitié des revenus générés. Le marché du livre, ce sont 356 millions d'exemplaires vendus en 2013, chiffre en baisse de 2,8 % à donnée comparable, pour un chiffre d'affaires de 3,9 milliards d'euros, soit 2,7 % de moins que l'année précédente.

 

 

CC by 2.0 par markhillary
 

 

Le directeur des marchés de l'Entertainment chez GfK, Laurent Donzel, a relevé plusieurs phénomènes sur le marché, qui auront marqué selon lui le marché au cours de l'année passée. Dans un communiqué de presse daté du 17 mars, il énumère : « tout d'abord, la concentration des ventes autour des best-sellers, puis, les dépôts de bilan de Virgin et Chapitre. Enfin, le livre numérique qui a doublé de taille en un an, avec plus de 5 millions de téléchargements payants en 2013 » 

 

Le circuit des librairies comme celui des GSS culturelles ne tournent pas rond, avec la fermeture et le recul d'activité de dizaine de points de vente à travers l'Hexagone. L'activité des librairies connaît un repli en valeur de 6,5 % contre 5,1 % en ce qui concerne les GSS culturelles. Celle du réseau de la grande distribution, hyper et supermarchés, au chiffre d'affaires plus stable, aurait été tirée vers le haut par les best-sellers, comme ceux issus des séries millionnaires des Fifty Shades et d'Astérix.

 

 

 

 

 

Disséquant ensuite le marché en segments, l'institut GfK annonce que le Parascolaire s'est mieux vendu en 2013, avec une hausse en valeur de 1,3%, à l'image de l'ensemble BD et Manga, qui a progressé de 1,4%. La courbe serait inversée en revanche, pour les autres segments du livre, un recul qui s'échelonnerait entre 9,7% pour les Beaux Arts et 0,7 pour ce qui est de la Littérature Générale. 

 

« En 2013 la dynamique du marché se concentre sur les 2000 meilleures ventes. Ainsi, la valeur générée par le Top 10 a progressé de 31% par rapport à 2012 et +7,5% pour le Top 100. C'est après le Top 2000 que la tendance s'inverse pour s'approcher des -3% sur l'ensemble du marché », analyse Sébastien Rouault, chef de Groupe Livre au sein de l'institut. Cette apparente érosion du marché s'expliquerait notamment par la performance moindre des titres vendus entre 5 000 et 50 000 exemplaires dont le chiffre d'affaires a reculé de -5,5% par rapport à 2012.

 

 



Les Français continuent de s'équiper en appareils de lecture numérique, mettant principalement les mobiles à profit, quand l'adoption de l'ebook progresserait de manière positive. Son marché aurait doublé de taille entre 2012 et 2013, porté par plus de 5 millions de téléchargements payants, pour un chiffre d'affaires de 44 millions d'euros. Selon les prévisions GfK, le marché du livre dématérialisé devrait atteindre 115 millions d'euros en 2015 et 180 millions d'euros en 2017.

Comme le précise Sébastien Roualt, « la part du numérique reste marginale si on la rapporte à l'ensemble du marché du Livre, soit 1,1% du chiffre d'affaires total du marché. Mais il convient de nuancer ce ratio en tenant compte du fait que tous les segments de marché physiques ne trouvent pas encore leur équivalent en numérique ».

 

Si romans et essais étaient désormais de plus en plus souvent publiés simultanément en formats imprimé et numérique, en revanche ce ne serait pas le cas pour les titres illustrés, pratiques ou encore les albums jeunesse, dont « le passage au dématérialisé est plus complexe à mettre en place ». Concernant la littérature générale, le numérique en pèserait pour 4 à 5% des ventes totales, des chiffres qui peuvent être revus à la hausse entre 10 et 15% pour certains titres. 


 

 

Ainsi, l'un des enjeux de la mutation actuelle de la filière concernerait son adaptation aux nouveaux comportements des lecteurs, qui ont de moins en moins de temps à consacrer à la lecture de livres, mais tend à se gaver de textes courts. La typologie des acheteurs évoluerait également, avec une réduction du nombre de gros acheteurs, 7 % en 2013 contre 10 % deux années auparavant, au bénéfice des catégories petits acheteurs, en premier lieu, dont la part serait passée de 44 à 47 % sur la même période, et moyens acheteurs.

 

Le pari auquel font face les acteurs de l'industrie du livre concernerait non seulement la séduction de ces « consommateurs plus volatiles tout en conservant une base solide de gros lecteurs », mais également la cohabitation avec ces autres loisirs que sont les radios, télévision, musique,et autres jeux vidéo. Deux faces du marché du livre, papier et numérique, qui n'ont pas fini de se mettre en phase. .