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Commerce du livre : Penser la librairie comme un "quatrième lieu"

Antoine Oury - 11.04.2014

Edition - Librairies - librairie - Ibrahim Ibrahim - Portland


L'EIBF, Fédération des libraires européens et internationaux, a profité de la dernière journée de la London Book Fair pour organiser une série de rencontres professionnelles autour de la librairie. Différents commerçants du monde entier ont pu échanger leurs expériences, mais la journée a commencé avec un point quasi conceptuel sur ce que pourrait, voire même devrait être, la librairie dans quelques années.

 

 

Ibrahim Ibrahim (Portland) - London Book Fair 2014

Ibrahim Ibrahim, directeur de Portland (ActuaLitté, CC BY-SA 2.0) 

 

 

Il y a quelques semaines, nous avions évoqué la bibliothèque comme troisième lieu, concept développé par le sociologue Claude Poissenot. Pour l'ouverture des rencontres entre librairies, Ibrahim Ibrahim, directeur de Portland, société dans le design commercial pour plusieurs grandes marques, est intervenu sur ce que pourrait être le commerce de livres de demain, soit un « quatrième lieu » pour les clients.

 

S'appuyant sur plusieurs marques qui ont su s'adapter aux nouveaux comportements et aux nouvelles attentes des consommateurs, Nike en tête, le spécialiste du commerce de détail explique que les consommateurs cherchent désormais « un mode de vie, plutôt qu'un message ». Une attente qui se concrétise, dans son métier, par un accent mis non plus sur « des bâtiments et des lieux », mais sur « des individus et des espaces », explique-t-il.

 

Entre 2001 et 2010, rapporte-t-il, les consommateurs ont accordé deux fois moins de confiance dans les marques : une résultante de la publicité, qui a fini par faire saturer le quidam, mais surtout d'une interaction qui se limitait depuis des années à un monologue. L'enseigne vend des produits, et le client avait alors un simple rôle d'acheteur.Ce paradigme traditionnel vole peu à peu en éclats, et la marque doit avoir à coeur de proposer un service « qui facilite la vie du consommateur, lequel sera prêt à donner de l'argent pour cela ».

 

Un commerce hybride et mouvant

 

Selon Ibrahim, les magasins physiques, « brick & mortar », sont loin d'avoir perdu la bataille contre Internet. Pour tirer leur épingle du jeu, les commerçants ayant pignon sur rue doivent désormais se penser, et même « penser comme un média ». Autrement dit, adopter une politique de renouvellement permanent : Ibrahim Ibrahim cite en guise d'exemple True Urban Park, un projet sur lequel il a travaillé à Bangkok. Si l'enseigne est un café de façon permanente, l'espace est modulable, et les produits vendus s'alternent, des fleurs aux livres, en passant par les vinyles.

 

Par ailleurs, explique le directeur de Portland, les commerçants doivent « penser numérique, mais fournir de l'analogique » : autrement dit, privilégier un commerce de proximité où l'achat pourra être fait sur Internet, mais le retrait des articles en magasin. Toutes les différences du commerce physique par rapport au site Internet devront être exploitées : « Trop de choix tue le choix », explique-t-il, « et le commerçant ne doit pas hésiter à afficher sa propre sélection, pour susciter l'envie. »

 

Il invite également les libraires à examiner les possibilités futures de l'impression 3D, pour faire entrer d'autres produits dans leur chalandise. Selon Ibrahim Ibrahim, ce n'est rien de moins qu'une nouvelle révolution industrielle qu'amènera cette nouvelle technologie. Si elle ne sera pas à la portée financière de tous, des centres d'impression devraient prochainement faire leur apparition, avec la possibilité de créer des objets téléchargés sur des sites Web.

 

Finalement, il résume cette nouvelle approche du commerce par la place centrale qu'occupera le client, qui doit et à envie de « participer à la marque ». Il faudra, pour ce faire, par exemple créer des applications spécifiques que le client pourra utiliser pour partager ses préférences, ses attentes, ou même ses résultats à une sorte de « gamification » de l'achat.

 

Pour faciliter la création de ce réseau, le commerçant sera avisé de créer des partenariats avec d'autres enseignes de son quartier, de sa ville, de sa région, ou même d'un autre pays, avec un échange de produits dans les espaces commerciaux. S'engager dans la vie de sa ville, via les conseils municipaux, sera par ailleurs particulièrement avisé, dans le but affiché de favoriser l'implantation renouvelée d'habitations, d'universités et de commerces de détail dans les centres-villes, termine-t-il.