Rentrée littéraire : La fashion week des libraires

Contraint à gagner de l'argent, Amazon aime les livres, plus que jamais

Nicolas Gary - 09.02.2017

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Financièrement, le marché du livre américain semble avoir redressé une certaine barre. Et dans le monde anglo-saxon, plus globalement, un vent de renouveau soufflerait doucement, brise paisible, après des années de tempêtes et d’agitation. Mais que se passe-t-il ?

 

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Les yeux dans la prise, Amazon, entreprise branchée - Zhao !, CC BY 2.0

 

 

Quand on parle de livre et de territoires de langue anglaise, l’ombre terrifiante de Jeff Bezos n’est jamais loin. Voilà dix ans, le grand patron d’Amazon lançait son premier Kindle à New York. Certains avaient ri. Erreur. « Le livre est tellement développement et si adapté à sa fonction qu’il sera difficile à déloger », avait juré Bezos. Il devait pouffer intérieurement.

 

Pourtant, 10 années plus tard, la politique d’Amazon bascule vers une approche physique : ce n’est pas un Kindle qui sera lancé, mais une pseudo-librairie, qui ouvrira à Manhattan. Pseudo, parce qu’elle est en réalité le strict reflet des offres en ligne d’Amazon, et parce que le travail de libraire n’y est qu’accessoire. Mais tout de même.

 

Sauf qu’à parler d’Amazon, de Bezos, de livres et de Kindle, on en reviendrait sempiternellement à l’opposition entre le monde digital et le monde physique. Seconde erreur. Si dans l’édition – et a fortiori, en France – le numérique n’a pas autant déplacé les lignes que pour d’autres industries culturelles, l’ebook a pris ses marques. Voire, laissé son empreinte.

 

Tout tourne en réalité, pour le marché américain, autour du prix de vente : pas de loi établissant un prix unique, fixé par l’éditeur, donc possibilité de faire des remises terrifiantes, sur les ouvrages papier. Pour l’ebook, c’est autre chose : il y eut un procès, intenté par le ministère de la Justice contre Apple, qui a abouti à la condamnation du second, et un bouleversement économique.

 

En réalité, de tout l’écosystème du livre numérique, qui a frappé le premier véritable opérateur à l’avoir introduit dans les foyers : Amazon.

 

Aujourd’hui, un livre grand format peut coûter moins cher qu’un ebook, aux États-Unis. Pourquoi ? Simple : les contrats instaurés entre éditeurs et revendeurs ont été durcis, et les possibilités de ristourne sont plus resserrées. Et pas sur le grand format : pour exemple, The Whistler de John Grisham était vendu 14,47 $ en grand format contre 14,99 $ en ebook, note le FT.

 

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Nous sommes loin de l’époque du 9,99 $ aux mérites tant vantés par Amazon. D’ailleurs, la hausse des prix constatée a provoqué un effondrement qui sera lent et régulier, pour le livre numérique. Pour certains, c’est là la preuve que l’ebook n’était qu’une mode passagère. Même les grands patrons peuvent se planter : il ne s’agit pas d’un problème de goût, mais plutôt d’une bête question d’argent. Le lecteur veut lire, en payant moins cher son livre. Et l’ebook remplissait cette fonction à merveille.

 

Ne pouvant plus ratisser du client largement, avec le numérique, Amazon a changé son fusil d’épaule, et revient donc à ses premières amours : les ouvrages imprimés, que l’on peut vendre avec de confortables ristournes pour le client. L’hégémonie d’Amazon sur le livre numérique a permis de consolider sa position monopolistique, et, désormais, il suffit d’adapter les techniques.

 

Selon certains analystes, Amazon aurait écoulé 35 millions de livres imprimés de plus l’an passé, en regard de 2015. Alors la hausse des ventes de 2 millions d’exemplaires dans la librairie indépendante ferait presque sourire en comparaison.

 

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Depuis deux ans, les accords commerciaux entre Amazon et les éditeurs empêchent en effet de pratiquer des soldes sauvages et constantes : cela a pleinement satisfait les éditeurs, provoqué la désertion des lecteurs, vis-à-vis du format... mais n’a certainement pas modifié la place d’Amazon dans le paysage.

 

Dans les faits, de toute manière, la firme domine largement le marché de l’ebook, avec son écosystème Kindle propriétaire, en passe de devenir la norme – à moins que le consortium autour de l’EPUB ne parvienne à faire un miracle. Si, si, un miracle.

 

Fort logiquement, le repli sur le marché du papier s’inscrit pour Amazon dans une perspective plus globale de contrôle du marché. Pour preuve : la société est même disposée à signer des accords avec l’Union européenne, ou les autorités de la Concurrence au Canada, pour se racheter une virginité. Et de toute manière, il reste tout le pan – inimaginable – de l’autopublication en numérique, avec option Impression à la Demande, pour contenter les férus du Kindle.

 

Dans tous les cas, Amazon continue de progresser, d’engranger des parts de marché et voit même ses résultats exploser pour l’année 2016 avec 136 milliards $ de chiffre d’affaires – et 749 millions $ de bénéfices net. Le retour au papier ne se fait pas par passion ni bibliophilie pour les lecteurs, simplement par une réaction que motive les spasmes du porte-monnaie.

 

Car, en bout de course, Jeff Bezos garde bel et bien le sourire.