De la sociologie de l’acheteur de livres en 2019

Auteur invité - 05.02.2019

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Il est un constat auquel nul n’a échappé : la montée en puissance du e-commerce met les librairies indépendantes en danger. On l’a vu en octobre dernier à l’occasion de l’ouverture d’Ici, plus grande librairie indépendante de Paris : aujourd’hui, réussir un tel pari étonne. Alors, dans un contexte où l’on s’attend davantage à apprendre la fermeture d’un de ces lieux, quel est l’avenir de ces points de vente ?

Librairie La Manoeuvre - Paris Xie
Librairie La Manoeuvre, Paris XIe - photo d'illustration - ActuaLitté, CC BY SA 2.0
 

Internet absorbe 20 % des ventes de livres, contre 22 % pour les librairies indépendantes (chiffres Sofres 2017). C’est Amazon qui, en 25 ans, a pris le leadership de ces ventes en ligne. Bâti sur l’ambition de devenir « la plus grande librairie du monde », et fort de son algorithme ultra performant, le géant américain n’hésite pas à se comparer à la bibliothèque d’Alexandrie. 
 

 

Parallèlement à l’essor du e-commerce, celles qu’on appelle « Grandes Surfaces Culturelles » demeurent le premier canal de vente de livres : ces Fnac, Cultura ou autres Espaces Culturels E. Leclerc en concentrent 25 % (données Sofres 2017). Avec une surface moyenne de 641 m2 (chiffre par ailleurs en constante augmentation ces dernières années, rappelle LSA) et en s’appuyant sur leurs fortes capacités de stockage, il leur est possible de proposer un vaste choix de références. 
 

Entre patience et efficacité


En cela, ces enseignes se rapprochent du fonctionnement d’Amazon — en de moindres proportions, puisque les six entrepôts du géant du net recouvrent à eux seuls 485 000 m2 du territoire français, note Contrepoint.
 
Les GSC et internet attirent donc les lecteurs en leur garantissant un accès rapide et quasi exhaustif à tous types de livres : ils s’inscrivent ainsi dans la tendance du « tout, tout de suite » chère au consommateur actuel.  

Contrairement à ces deux canaux de vente attractifs, le libraire indépendant ne peut garantir un catalogue aussi exhaustif ni des délais aussi courts : il gère ses stocks à échelle humaine, en composant avec la contrainte physique de l’espace plus ou moins restreint dont il dispose.

Sa plus-value réside nécessairement dans la relation personnelle et de confiance qu’il établit avec le client. Il peut également jouer sur l’ancrage dans l’aire géographique où il exerce son métier — création de clubs de lecture, animation de rencontres et dédicaces avec des auteurs de la région…

Dans son livre, Vers la fin des librairies ? (La Documentation française), c’est ce que Vincent Chabault, sociologue, appelle « le lien, le conseil et l’animation » : ce sont les atouts sur lesquels peut jouer le libraire, et qui contribuent à donner envie d’acheter en librairie.

Mais il existe aussi une vision collective, presque romantique, liée au fait de se rendre dans sa « petite librairie de quartier ». En témoignent les initiatives de lecteurs se mobilisant pour en assurer la survie. La librairie de Poligny, dans le Jura, sauvée de la faillite par un système de financement participatif, en est l’exemple parfait. 
 

Jacques le fataliste, ou le e-commerce


L’on peut voir dans ces démarches l’expression d’un altruisme collectif engagé pour la cause du petit commerçant. 
Toutefois, il faut aussi prendre en compte l’aspect sociétal qui sous-tend tout acte d’achat, d’autant plus culturel. Outre la satisfaction d’un désir consumériste, l’achat a vocation à générer des réactions de la part de son entourage.

Or, en 2019 et selon les sphères socio-économiques, acheter sur Amazon — ce géant capitaliste ! — peut être mal vu. En cause : les remises en question croissantes du modèle économique pas toujours vertueux de l’entreprise, soulignait Le Monde.

Il semblerait donc que le lecteur soit pris entre l’offre du « tout, tout de suite » et le nouvel idéal du consommateur éthique, responsable et soucieux d’acheter local qu’il aspire à devenir. 

Alors, ne peut-on pas jouer sur l’émergence de cette ambivalence pour garantir au libraire de conserver sa deuxième place sur le podium de la vente de livres ? Faut-il faire culpabiliser le consommateur pour l’encourager à acheter dans un lieu qu’il est socialement accepté de faire prospérer ?

C’est en tout cas une piste à étudier pour contrer le fatalisme de la montée du e-commerce au détriment du libraire indépendant.

Article réalisé et publié dans le cadre des travaux menés avec les élèves du Master 1 Apprentissage de l’université de Villetaneuse — Paris 13, spécialité Commercialisation du livre. Les étudiants sont invités à écrire sur un sujet lié au monde de l'édition, suivant des consignes de rédaction journalistique.


Commentaires
Il serait intéressant de pousser d'avantage l'aspect sociologique de l'acheteur sur internet et les raisons de l'achat via ce canal vs librairie ou GSS. Est-ce le choix / la promesse de rapidité / la facilité qui pousse de plus plus de gens à ce type d'achat ? rapport grande ville vs zone rurale ? importance du e-commence par tranche d'age... Est-ce qu'on peut estimer que la tendance va s’accentuer ?
Il y a une troisième solution : être aussi rapide, voire plus rapide qu'Amazon, en créant les communs du livre.

➡️ http://mangroov.fr.jamespot.pro/
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