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Diffuser une odeur de chocolat en librairie fait vendre plus de livres

Nicolas Gary - 22.07.2013

Edition - Société - odeur de chocolat - ambiance - marketing olfactif


« Les couleurs, les parfums et les sons se répondent », clamait Baudelaire. Et le poète ne croyait pas si bien dire. Une étude récente présentée par le Journal of Environmental Psychology explique l'incidence que l'odeur du chocolat peut exercer sur... la vente de livres. Durant 10 jours, une équipe de chercheurs de l'université de Hasslet,  équipée de parfums arôme chocolat, s'est installée dans une librairie belge. Le résultat est à faire saliver.

 

 

Chocolate

peter pearson, CC BY-SA 2.0 

 

 

Durant une moitié de la journée, que ce soit le matin ou l'après-midi, au cours de ces 10 journées, les chercheurs ont ainsi dispersé une odeur de chocolat dans le magasin où ils se trouvaient. Conséquence de l'expérimentation, les clients qui étaient imprégnés de cette fragrance se montraient 2,22 fois plus susceptibles de prendre en main des livres. Et ce sont 201 consommateurs qui sont entrés dans l'établissement qui ont permis d'aboutir à cette conclusion. 

 

Les scientifiques avaient en outre classé les livres en fonction de quatre genres précis : nourriture / boisson et romans d'amour, qui apparaissaient comme plus liés au chocolat. Les deux autres étaient les ouvrages historiques et les thrillers, polars. Au total 119 des 201 acheteurs passés dans la librairie ont pris au moins un livre de l'une de ces quatre catégories. 

 

Avec pour conséquence de faire augmenter les ventes de romans et d'ouvrages portant sur la nourriture de 40 % lorsqu'il y avait cette odeur dans l'air. Les livres avec une thématique historique ou mystère ont également connu une hausse des ventes de 22 %. In extenso, les clients, lorsque l'odeur de chocolat était dans l'air, avaient bien moins tendance à se précipiter sur un livre puis à foncer sur la caisse pour régler leur achat. Il semble que l'odeur les incitait même à discuter avec les libraires, et se montrer plus enclins à échanger et se plonger dans la variété des livres présentés. 

 

A la découverte du marketing olfactif

 

Moralité, les chercheurs recommandent de réaliser des ambiances dans les boutiques, qui seraient raccord avec les ouvrages et leurs couvertures, afin de mieux capter l'attention des clients. « Les revendeurs peuvent faire usage de senteurs ambiantes agréables pour améliorer l'environnement de leur magasin, ce qui conduit les consommateurs à plus explorer la librairie », notent les chercheurs. Et d'encourager les gérants à faire preuve de créativité pour valoriser leurs différents départements.   

 

Ce n'est d'ailleurs peut-être pas pour rien que Le petit livre de Nutella : 30 recettes cultes s'était classé à la 12e meilleure place des ventes de livres sur l'année 2012, selon le classement GfK. Publié chez Marabout, par Sandra Mahut, l'ouvrage fut un véritable carton...

 

Le marketing sensoriel n'est cependant pas une découverte, quoique le lien entre le chocolat et la vente de livres n'avait jamais encore été envisagé. Pour ce qui concerne le marketing olfactif, on évoque généralement la relation entre le produit final, son odeur, et l'incidence que cela peut avoir sur le consommateur. Devenant marqueur de l'identité du produit, l'odeur influe sur le client et sa relation à la marchandise. 

 

Toutefois, si l'odeur des livres anciens est mise en avant dans la défense du papier contre le livre numérique, celle-ci n'avait encore jamais été avancée - autrement que par des approches parodiques, ou pour des publicités ciblant le papier hygiénique. 

 

Toutefois, dès les premiers temps, les recherches sur le marketing olfactif ont tenté de démontrer combien une odeur agréable pouvait avoir une incidence sur l'acte d'achat, et l'impulsivité du consommateur. Un stimulus qui avait déjà été pris en compte par Kotler, dès 1973, un pionnier en la matière, et qui prouvait l'influence exercée par une odeur sur les comportements d'achat. 

 

Dans le même ordre d'idée, la diffusion de musique exerce, elle aussi, une influence, en fonction du style choisi. (voir à cette adresse)

 

(via Pacific Standard)