Économie numérique : des revenus en hausse pour les producteurs

Antoine Oury - 12.11.2013

Edition - Economie - économie numérique - production culturelle - hausse des revenus


C'est un fait désormais connu : les industries culturelles et créatives (ICC), loin de souffrir de la dématérialisation, ont pu trouver dans ce nouveau mode de diffusion une source de revenus inégalée. Disparition des intermédiaires, nouveaux modèles économiques et distribution facilitée offrent de nouveaux moyens pour une production culturelle inégalée.

 


From Cash To Digital

(FamZoo, CC BY-SA 2.0)

 

 

L'étude, menée par Kurt Salmon pour le Forum d'Avignon, se penche sur le statut de chacun des maillons de la chaîne de création : auteur, producteur, distributeur, et évalue les différentes mutations de ces rôles. Le poids économique des ICC ne se dément pas : avec + 5 % de croissance annuelle moyenne en 2012, le secteur mondial est évalué entre 1 700 milliards $ (UNESCO) et 2 700 milliards $ (ERSA), pour 40 millions d'emplois.

 

 

 

 

La croissance est donc au rendez-vous, et le cabinet assure qu'après une période de stagnation, les courbes repartent bien à la hausse. La popularité des terminaux connectés, comme les nouvelles possibilités de paiement numérique, rendent l'offre culturelle plus attractive et plus présente que jamais auprès des clients.

Depuis 2007 le marché du Livre a connu une véritable baisse, de 4 % par an en moyenne, due notamment à une diminution du lectorat mondial estimée à environ 10 % sur les 10 dernières années. Aujourd'hui, le marché s'est stabilisé autour de – 1 % par an mais les perspectives s'avèrent plus encourageantes pour les cinq prochaines années : on attend une croissance annuelle moyenne de l'ordre de 2 %. Cette reprise s'explique notamment par la percée des livres numériques, qui devraient représenter 22 % des ventes mondiales de livres en 2017. Leur développement se poursuivra avec celui du taux d'équipement de tablettes, de smartphones, ou de liseuses : on estime que le parc de « lecteurs » sera multiplié par 6 entre 2011 et 2016.

 

Les nouveaux outils proposés par le numérique aux auteurs, producteurs ou distributeurs bénéficient principalement aux producteurs. Après une forte baisse de revenus et d'effectifs, la phase de transition semble toucher à son terme. Ainsi, les stratégies de concentration, à l'image de la fusion Random House - Penguin, renforcent les grands groupes tout en permettant à des acteurs culturels plus modestes de valoriser un ancrage local : « En moyenne, dans chaque pays, 60 % du marché de la Musique et 75 % du marché du Livre sont domestiques », souligne l'étude.

 

 

 

 

Dans le même ordre d'idée, il semble que l'achat en magasin ait toujours une place dans le coeur - ou le porte-monnaie - des clients : 33 % des personnes interrogées dans le cadre de l'étude assurent vouloir acheter au magasin, du moins dans les 5 prochaines années. Les acteurs du commerce culturel eux-mêmes ne misent pas tout sur le e-commerce : « La plupart des éditeurs s'accordent à dire que le e-commerce ne représentera jamais 100 % de la distribution de produits culturels physiques. Il y aura un capage aux alentours de 30 à 40 % », explique Frédéric Becquart, directeur de l'offre de Cultura.

 

Toutefois, l'étude ne manque pas de souligner les difficultés rencontrées pour développer une offre concurrente à celle des grands acteurs américains, premiers à anticiper les mutations d'usage : l'échec Fnacbook, les difficultés de Barnes & Noble, autant d'expériences en magasin synonymes d'échecs. Le projet allemand Tolino, rassemblant nombre d'acteurs nationaux, témoigne de possibilités mutualisées.

 

 

 

 

Le distributeur a vu sa puissance extrêmement valorisée avec la basculement vers la dématérialisation, et l'étude souligne l'importance d'une harmonisation fiscale pour la bonne santé du secteur. 

 

L'étude consacre ses deux dernières parties au consommateur et aux pouvoirs publics, le premier devenant un acteur de poids dans la création (à travers le financement ou le commentaire) tandis que les seconds deviennent des partisans du « soft power », « une stratégie de prise de pouvoir culturel basée sur trois piliers : événements sportifs mondiaux, développement de media internationaux et investissements culturels ». Si États-Unis, Chine et Qatar sont les plus virulents en la matière, l'Union européenne est clairement à la traîne, faute de politique commune en matière d'exportation culturelle.