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Effet Groupon : splendeur et misères des best-sellers

Nicolas Gary - 28.05.2013

Edition - Economie - best-sellers - vente flash - produit de consommation courante


« Ô Temps, suspends ton vol », suppliait le poète qui allait rater son train. Dans l'économie numérique, le temps ne se suspend pourtant pas bien longtemps, mais il est également le meilleur atout d'une communication ciblée - et de l'opération marketing millimétrée. Que ce soit en France ou ailleurs, les opérations se multiplient, pour créer des événements web autour des livres numériques. 

 

 


Le voyageur au dessus de la mer de nuages Caspar David Friedrich

- ou l'auteur face au vide du best-seller ?

 

 

Dernièrement, l'éditeur Milady Romance s'est encore fait remarquer, en créant le SaturdayBookFever, une opération qui propose un ouvrage pour 99 cents durant une seule et unique journée, sur un maximum d'ebookstores. 

 

 

 

C'est bien là une des forces de l'environnement numérique, et des politiques tarifaires qui peuvent s'organiser, pour monter des opérations commerciales ponctuelles, impensables dans l'économie du papier. 

 

C'est également l'opération que le livre de Dennis Lehane, auteur du thriller Gone, Baby Gone, qui avait vendu 23 titres de son ouvrage, en numérique, publié originellement en 1998. Et puis, Amazon a décidé de proposer l'ouvrage dans le cadre des campagnes Kindle Daily Deal, et à des centaines milliers de lecteurs, triés rigoureusement sur le volet, en fonction de leurs achats précédents. Durant 24 heures, le titre est passé de 6,99 $ à 1,99 $. Et la scène s'est embrasée, raconte le New York Times

 

"Pension paternelle, en un jour tu vécus !" (Cyrano de Bergerac)

 

Ce système de vente flash, héritée des braderies, puis des outils en ligne de type VentePrivée.com sont autant de solutions pour monétiser au mieux un ouvrage, et lui apporter un éclairage durant une période définie, dans une approche type Groupon. Dominique Raccah, éditeur chez Sourcebooks le confirme : « Pour le consommateur c'est nouveau et intéressant. C'est une affaire, et il n'y a pas beaucoup de risque. En plus, cela fonctionne. » 

 

« In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes. » (Andy Warhol)

« Dans le futur, chacun aura le droit à un quart d'heure de célébrité mondiale. »

Comment, dans le monde dématérialisé, le livre pouvait-il échapper à cette prophétie de l'artiste américain ?

Groupon qui, en passant, vient de signer un accord avec American Express, pour simplifier encore le paiement numérique digital...

 

D'autant qu'avec la raréfaction des librairies, les opérations de ce type outre-Atlantique sont devenues monnaie courante, donnant par conséquent des idées aux éditeurs et aux diffuseurs numériques dans les autres pays. Plusieurs sites se sont montés, pour mettre en avant, par exemple, les promotions des différents ebookstores, qui proposent par exemple un titre gratuitement durant une journée. 

 

Faire en sorte de baisser le prix d'entrée pour attirer les clients, voilà qui est évidemment ancestral. Et avec la force de frappe d'Amazon, parvenir à capter l'attention des clients devient presque un jeu d'enfants. L'opération Kindle Daily Deal est capable, pour des titres même inconnus, de générer plus de 10.000 ventes en moins de 24 heures... De quoi laisser rêveur. 

 

Le succès est peut-être moins flagrant chez le concurrent, Barnes & Noble, qui a lancé son propre outil promotionnel, avec le Nook Daily Find, mais les auteurs qui en profitent arrivent à des résultats tout aussi appréciables. Au point que Lorena McCourtney, en février dernier, est arrivée dans la liste des best-sellers du New York Times, suite à une mise en avant de ce genre. Chez HarperCollins, on assure que les ventes peuvent passer 11.000 exemplaires dans la journée.

 

Mais c'est aussi le meilleur moyen pour que les titres n'aient qu'une existence sporadique, occasionnelle, et replongent rapidement dans les abîmes des catalogues monstrueux. Si le titre peut être porté au pinacle en l'espace de quelques instants, l'oubli le guette tout aussi vite, une fois la campagne de promotion achevée. C'est un peu comme les merguez d'un super marché : dès lors que la promotion un kilo acheté, un coupe-ongles offert, est finie, on se rabat de nouveau sur le surgelé...

 

Dans les pays où un prix unique du livre numérique existe, ces opérations sont soumises à la volonté de l'éditeur. 

 

Le succès et le prix du succès, à quel prix ?

 

Jean-Paul Hirsch, directeur commercial chez P.O.L en présente un exemple. Chez l'éditeur, on ne se laisse pas dicter la politique tarifaire, et quand nous posons la question de possibles pressions sur le prix de l'ebook, tout cela est balayé. « De toute manière, nous pratiquons 20 % de réduction par rapport au grand format, c'est tout. Nous souhaitons évidemment vendre le plus possible de tous nos livres, mais surtout défendre le réseau de la vente en librairie, pas le déstabiliser en proposant des offres trop concurrentielles. Nous fixons les prix comme nous l'entendons, sans aucune contrainte. »

 

À deux reprises, l'éditeur a mis en place des opérations marketing, autour des ouvrages numériques. « La première, à la sortie du film d'Atiq Rahimi, Syngué Sabour, nous a donné l'occasion d'aligner le prix du livre numérique sur celui du Folio. Le livre numérique s'est alors bien vendu, mais impossible de savoir s'il faut attribuer cette réussite au succès du film ou à la baisse du prix de vente. »

 

 Une seconde expérimentation avait eu lieu lieu, autour d'une collection  que Raphaël Majan, un pseudonyme. La série, dans le domaine du polar, s'était arrêtée lorsque l'auteur avait cessé d'écrire, et tous les fichiers avaient été commercialisés à 2,99 € durant une phase de réduction. « L'expérience n'avait pas été extrêmement concluante », se souvient Jean-Paul Hirsch. Trente ouvrages, à tarif plus que réduit... le tout manquait peut-être de promotion sur les réseaux. 

 

Probablement peut-on attendre que les opérations se généralisent, ou se démocratisent, attendu que l'éditeur, en France, fixe le prix de vente. Mais encore faudrait-il rompre avec l'idée que le numérique cannibalise la librairie - chose encore loin d'être entendue chez toutes les maisons, et moins encore chez les intéressés.




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