"Entrez ailleurs", les librairies indépendantes veulent séduire les clients

Nicolas Gary - 22.11.2014

Edition - Librairies - librairies indépendantes - campagne communication - métier clients livres


« Entrez ailleurs » Pour certains, le message évoque le jeu de société MAD (Ici, c'est ailleurs), pour d'autres, c'est une l'invitation à se rendre ailleurs. C'est pourtant l'un des messages choisis par le Syndicat de la librairie indépendante, pour une grande campagne de communication qui débutera le 26 novembre, chez les libraires. Sa mission est simple : promouvoir la profession auprès du grand public et fidéliser autant qu'élargir la clientèle. 

 

 

 

 

S'appuyant sur différents visuels (reproduits ci dessous), la campagne souhaite jouer sur un timing serré : le pic de fréquentation de la fin d'année. Mais bien entendu, souligne le Syndicat de la Librairie Française, elle « doit impliquer le plus grand nombre de libraires afin d'être visible et efficace ». Et pour ce faire, un relais média dans un organe de presse national interviendra, pour présenter massivement au public ladite communication. 

 

La campagne s'appuiera également sur un site internet, pour le moment toujours hors ligne, Librairiesindependantes.com et une page Facebook. Tous les libraires en relation avec le distributeur Union Distribution recevront à compter du 1er décembre un kit contenant des 2 affiches et 2000 marques-pages. Par la suite, il sera possible de se réapprovisionner, à ses frais, avec 500 marques-pages pour 8 € HT et 2 affiches pour 5 HT.  

 

Et l'on pourrait s'arrêter là.

 

Ah, non, il faudrait ajouter que la campagne a coûté 200.000 €, et que si l'Adelc (Association pour le Développement de la Librairie de Création) a refusé de mettre le moindre euro, le Centre national du livre a engagé 80.000 €. Le solde vient de différents partenaires. Trois bannières web, ainsi qu'une vidéo seront proposées sur le site – et toutes les bonnes volontés soucieuses de prendre part à la campagne pourront s'en emparer, et les utiliser pour communiquer amplement avec elles. A titre gracieux, of course.

 

Les affiches et les marques pages

(désolé basse définition, nous n'avons pas réussi à obtenir les images en qualité correcte, exclusivités oblige...)

 

Pour accompagner les visuels, un logo spécifique a été créé avec la volonté d'affirmer une « identité collective » par « un symbole graphique à fort pouvoir d'évocation ». Qu'il faut comprendre comme suit : 

 

• une imbrication de plusieurs L pour symboliser le regroupement des libraires indépendants,
• un chemin, un tracé, vu d'en haut comme un itinéraire à l'intérieur d'une librairie,
• le coin d'un livre avec des images superposées,
•  enfin une référence à des guillemets pour suggérer le dialogue et l'échange

 

 

 

 

« Le succès de cette campagne de communication dépend de l'implication de chacun des libraires. Vous êtes donc invités à relayer cette campagne, à la faire vivre à l'intérieur et à l'extérieur de votre librairie, auprès de vos clients, de vos partenaires, des médias locaux. Ensemble, défendons les librairies indépendantes ! », conclut le SLF.

 

"Entrez ailleurs", ou "Allez voir ailleurs" ?

 

Le message déployé dans la campagne est intéressant, et part d'une bonne intention – celle dont on pave l'enfer. Mais après tout, tout buzz est bon à prendre. Rappelons que la dernière campagne de communication en soutien à la librairie indépendante avait été si catastrophique, que certains plaisantaient en promettant qu'elle leur avait fait perdre des clients. Et dire qu'elle était désastreuse relevait du tendre euphémisme.

 

Dans une adresse aux librairies, le SLF explique : « Notre premier message de campagne invite nos clients à partager une expérience unique en entrant dans nos librairies. L'univers graphique est poétique, léger, onirique, l'accroche est “décalée”. “Entrez ailleurs” est une invitation à vivre autre chose, à se laisser porter par la curiosité, à passer de livre en livre, à profiter d'une pause dans un lieu où l'on flâne et où l'on recherche un autre rapport au temps… »

 


 

 

Mais très rapidement, le message, sans même être détourné, évoque bien d'autres significations. « L'équivalent de Entrez ailleurs, c'est Allez-voir ailleurs si j'y suis, ou plutôt, Allez acheter vos livres dans un autre magasin. » Et la méprise est facile. « Étant donné que le contenu des livres est le même, qu'il vienne des librairies indépendantes, de chez Amazon, ou d'un ebook, c'est n'est pas avec ces messages, truffés d'hommes-grenouilles, que l'on fera revenir les lecteurs chez nous. C'est la carte du civisme qu'il fallait jouer, la consommation responsable. » Ou, pourquoi pas, comme l'avait initié un libraire parisien, une campagne reposant sur le principe Acheter, c'est voter, ou privilégier le lien social à l'évasion fiscale. 

 

 

Par Emma Gache, du CESAN (ActuaLitté, CC BY SA 2.0)

 

 

C'est d'ailleurs sur ce dernier axe qu'en Allemagne et aux USA ont été lancées les campagnes de sensibilisation du public. Et en regard de la campagne Amazon Anonymous, qui appelle tout simplement au boycott d'Amazon, il faut croire que les campagnes anglo-saxonnes ont porté leurs fruits. 

 

 

Campagne américaine, basée sur le soutien aux entreprises qui payent leurs impôts sur le territoire

 

 

campagne allemande 2013,

depuis les responsable ont orienté leur message sur "Acheter local"

 

La difficulté de rassembler

 

« Il faut prendre en compte que cette campagne a fait l'unanimité chez les libraires [adhérents du syndicat, NdA], et qu'en soi, c'est déjà remarquable. Ensuite, si la campagne est critiquée ou appréciée, ce sera du goût de chacun. Ce qui serait terrible, c'est que personne n'en parle. Ou qu'elle ne soit pas remarquée », nous souligne un libraire. « Et ceux qui feront de la vitrauphanie [placer l'affiche sur la vitrine, à l'attention directe des passants], l'affichage pourrait intriguer, mais on compte aussi sur la curiosité. » 

 

Tout cela a donc vocation à faire parler, attirer l'attention sur la profession, etc. Mais comme nous le soulignait un libraire de région parisienne, « les clients commencent à faire leurs courses de Noël, et je redoute que la campagne ne soit débutée tardivement ». Un risque accru, d'autant plus qu'une page Facebook et un site internet, n'importe quel étudiant en marketing le confirmerait, nécessitent du temps pour devenir visibles. 

 

« C'est bienveillant, mais mal présenté, mal organisé », poursuit ce libraire. « On n'organise pas une campagne pareille en débutant avec un magazine professionnel [Livres Hebdo, NdA], que les libraires lisent de moins en moins, parce qu'ils n'ont plus les moyens de s'offrir l'abonnement. Et pas plus avec une exclusivité négociée avec un média, même d'envergure nationale. Pour que cela fonctionne, il faut une diffusion large, sans aucune restriction. Et commencer bien plus en amont. »

 

Il est probable que la campagne n'est effectivement pas le temps de produire d'effets visibles pour les ventes de Noël, mais le SLF assure que d'autres déclinaisons interviendront avec le temps. La campagne se prolongera au cours de l'année prochaine, et d'autres temps forts, comme le Salon du livre de Paris, donneront l'occasion de la poursuivre, jusqu'aux rencontres de la librairie, prévues à Lille, les 21 et 22 juin. « Dès janvier, les libraires seront invités à nous faire part de leurs réactions, de celles de leurs clients et de leurs idées pour de nouvelles actions. »

 

Vivre et laisser vivre, donc.