États-Unis : le livre imprimé préféré, le livre audio très apprécié

Antoine Oury - 18.09.2019

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D'après des données dévoilées par The NPD Group, entreprise américaine spécialisée dans les études de marché, la lecture reste une activité plébiscitée par les Américains, qui sont apparemment 3 « consommateurs » sur 4 à avoir lu un livre ou écouté un livre audio dans les six derniers mois. Malgré cet état des lieux encourageant, la lecture perd encore quelques points par rapport aux autres occupations culturelles.

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(photo d'illustration, Marco Nürnberger, CC BY 2.0)


La lecture reste une activité culturelle centrale dans la vie des Américains, assure The NPD Group dans un communiqué qui reprend quelques éléments d'une étude de marché consacrée au livre. Les personnes interrogées par l'institut admettent toutefois qu'elles lisent moins que l'année précédente. Si les méthodes de calcul ne sont pas exposées, elles liraient en moyenne 9 % de moins qu'en 2018, une baisse qui concernerait avant tout les personnes âgées de 45 à 54 ans.

Un léger décrochage, donc, qui est contrebalancé par une donnée plus encourageante : le livre audio aurait conquis les 18-44 ans, une classe d'âge considérée comme cruciale par les spécialistes en commerce et marketing. Autrement dit, les individus les plus susceptibles de dépenser de l'argent, et en particulier dans des produits culturels.

Les individus qui déclarent lire et écouter des livres audio relèvent une hausse de leurs dépenses pour l'écoute de ces derniers, à hauteur de 10 %. Et, définitivement, la possibilité de faire plusieurs choses à la fois séduit le public et l'entraine vers les titres lus.
 

Le livre imprimé fait de la résistance


« Les auditeurs de livres audio sont aussi ceux qui sont les plus susceptibles de s’engager dans toutes les formes d’activités liées au livre, ce qui en fait de précieux consommateurs en termes de pouvoir d’achat », analyse Kristen McLean, spécialiste du livre pour Bookscan. « Ils pratiquent une lecture qui met tous les médias sur un pied d'égalité, puisqu'ils écoutent des livres audio, mais lisent aussi des livres, des magazines, des bandes dessinées. »

Malgré cet engouement juvénile pour l'audio, le livre imprimé reste encore l'élément crucial de l'industrie du livre et des habitudes de lecture. Plus de la moitié des interrogés par NPD a ainsi ouvert au moins un livre imprimé au cours des six derniers mois, contre un quart seulement qui s'est plongé dans un livre numérique. Des observations qui sont cohérentes avec les relevés de Bookscan pour les ventes de livres : le livre imprimé représente désormais 81 % des ventes totales, contre 72 % en 2013.
 
Cette croissance s'expliquerait par une volonté de s'éloigner des écrans, en particulier pour le livre jeunesse, avec un souci parental pour les yeux des bambins. Il faut aussi ajouter que les données NPD ne comprennent pas les ventes de livres numériques d'Amazon, y compris les ebooks Kindle, ce qui pourrait quelque peu changer les résultats...


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