Face à leurs voisins, les industries culturelles françaises à la traîne

Antoine Oury - 24.09.2014

Edition - Economie - Europe industries culturelles - Allemagne Royaume-Uni - France édition


Le groupe d'édition Bertelsmann a commandé à l'agence Enders Analysis une vaste enquête sur les industries culturelles et créatives en Europe, en se concentrant particulièrement sur l'Allemagne, le Royaume-Uni et la France. De fait, l'étude couvre l'édition, l'audiovisuel, la diffusion télévisée, ainsi que la publicité, mais fournit quelques données intéressantes sur les cinq dernières années.

 

 

European Flag

(Rock Cohen, CC BY-SA 2.0)

 

 

L'étude adopte un point de vue essentiellement économique, en abordant les consommateurs, les industries, les emplois du secteur et l'impact du numérique sur les marchés. 

 

Les études auprès des consommateurs ont été menées en juillet 2014, et révèlent notamment que la lecture est largement devant le cinéma, mais que la télévision reste en tête des pratiques culturelles dans les trois pays observés.

 

 

La lecture de livres au format papier reste malgré tout une pratique particulièrement populaire. L'étude note même qu'au Royaume-Uni, elle est préférée par les plus jeunes à la lecture de magazines. Elle est pratiquée par un tiers de la population globale, en France, contre une moitié en Allemagne, et un peu plus au Royaume-Uni. Sans surprise, chez les plus jeunes (moins de 29 ans), le visionnage de vidéos en ligne gagne du terrain, particulièrement en France.

 

 

 

Malgré tout, les dépenses des ménages pour le livre et les journaux se placent derrière les dépenses pour les contenus audiovisuels ou les équipements culturels pour les activités en plein air. Globalement, note l'étude, « la croissance des dépenses des consommateurs en France, pour les sous-catégories de la culture et des loisirs, a été plus faible en France qu'en Allemagne ou au Royaume-Uni », en raison de la crise économique des 5 dernières années.

 

 

 

Au rayon de la créativité de la population, les Français s'estiment relativement peu créatifs, et l'écriture ne fait guère partie des occupations de la population. Une explication à la morosité ambiante ? Sur le plan de la perception de l'importance économique des industries culturelles, le message martelé par le ministère de la Culture au cours des deux dernières années semble avoir porté ses fruits : une large moitié des Français considèrent le poids économique de ces industries comme important.

 

Ce poids économique est bien réel, comme l'observe l'étude qui prend en compte la valeur ajoutée brute des industries culturelles. En France, leur portée est toutefois moindre, puisqu'on compte 34.519 millions € de valeur ajoutée brute, pour 157.716 sociétés prises en compte. Le secteur culturel français serait donc plus divers, mais moins performant que ses homologues allemand et britannique. Deux explications : la population de l'Allemagne est plus nombreuse, et le marché britannique bénéficie d'une audience anglophone plus importante.

 

L'étude souligne par ailleurs que le secteur de l'imprimé français est 60 % moins important de celui du Royaume-Uni. Globalement, le taux de croissance des industries culturelles françaises entre 2009 et 2011 est de 5,6 %, le plus faible des trois pays étudiés.

 

 

 

En France, 1,2 million d'individus seraient impliqués dans des industries culturelles, au niveau salarial, soit 5 % des emplois nationaux. L'industrie du livre représente 79.613 emplois, dans ce total, contre 79.290 emplois en Allemagne et 223.000 au Royaume-Uni.

 

En matière de numérique, l'étude commandée par Bertelsmann observe à la fois les pratiques, et les possibilités en termes de marché. En matière d'utilisation d'Internet comme canal de vente et moyen d'atteindre plus facilement et directement le consommateur, l'industrie culturelle française semble avoir un certain retard à rattraper.

 

 

Sur le plan du marché, l'étude ne fournit pas de données précises, mais se contente de rappeler quelques faits : elle note ainsi que les frais de production et de distribution des produits culturels sont réduits grâce aux nouveaux formats, mais que les remises et pratiques commerciales des nouveaux acteurs du secteur réduisent les revenus obtenus par les ventes numériques.

 

Elle note également que les systèmes propriétaires d'Amazon ou Apple font courir le risque de monopoles, et donc de négociations tarifaires plus ardues avec ces acteurs. Elle souligne cependant la possibilité de mettre en place des alliances ou des consortiums pour proposer des alternatives, comme le Tolino Shine, qui détiendrait 37 % des parts de marché en Allemagne, contre 45 % pour Amazon.