Fin des librairies indépendantes, et venue de l'âge d'or (Seth Godin)

Nicolas Gary - 14.08.2013

Edition - Librairies - librairie indépendante - best-seller - vendeur en ligne


Seth Godin n'est plus à présenter : ce gourou du marketing qui a connu l'âge d'or du webmarketing, s'était lancé dans l'aventure éditoriale avec Amazon, au travers du Domino Project. Auteur de plusieurs ouvrages, il vient de se lancer dans une réflexion assez typique de l'esprit libéral américain. Qui trouve avoir des échos assez régulièrement en France.

 

 

"Il faut se méfier des mots", Ben

Crédit ActuaLitté

 

 

Il s'agit donc de considérer « la fin de la librairie indépendante (et un nouvel âge d'or pour les livres) », titre Seth dans un billet assez complet. Il prend une perspective historique, pour considérer l'évolution qu'a connue l'industrie du livre, remontant à l'après Seconde Guerre mondiale. Entre l'essor du livre de poche et la création de The Book of The Month Club, la prescription était devenue l'objet d'un jury dont l'influence était considérable sur les lectures des Américains. Ces derniers profitèrent largement de ce que le livre de poche était un format en vogue, pas cher et facile à transporter. 

 

Des millions de personnes étaient sensibilisés aux choix réalisés, et un ouvrage pouvait alors connaître une notoriété gigantesque. Les libraires étaient exclues de cette chaîne, sauf en tant que relais... jusqu'à ce que le club ne s'étiole, et que les boutiques finissent par prendre sa place. 

 

L'avénement de la remise, ou la recherche de trafic

 

Mais le principe a quelque chose d'intéressant : les libraires s'emparent du concept, et proposent chaque mois leur propre sélection pour des hardcovers. Pour les livres, c'est la manne, bien que l'impact soit moins important au niveau national - à moins qu'un conglomérat de libraires ne parvienne à pousser ensemble un livre. « Avec une marge bénéficiaire de 40 % et le privilège d'un remboursement intégral, le magasin local ne peut que prospérer », note Godin. En outre, pas besoin de jouer sur tous les livres : on peut cibler les meilleures ventes, et au début des années 60, un best-seller peut garder son titre durant plus d'une année.

 

La troisième période sera plus funeste, avec une approche où les marges sont moindres, mais compensées par le volume. Barnes & Noble, la chaîne de librairie disposait alors de plus de stocks que n'importe quel libraire américain. Sauf qu'ils ont besoin de présence dans leurs boutiques... Moralité : dès qu'un ouvrage figure sur la liste des meilleures ventes du New York Times, celui-ci obtient une remise de 40 %. Une vente à prix coûtant, ou presque, mais qui profite d'une forte fréquentation, et pour le marchand, de ventes additionnelles.

 

Pour les indépendants, la concurrence devient douloureuse : la liste des best-sellers du NYT cumulée aux remises pratiquées rendent la situation intenable. Surtout que les gens n'achètent en général que quelques ouvrages par an, et principalement des best-sellers. Au sein d'une ville, B&N devient alors incontournable pour ses remises.

 

Harry Potter, la fin des illusions

 

Vint alors un renouveau pour les indépendants, avec Harry Potter. Le bouche à oreille a fonctionné avec une parfaite synchronisation, de sorte qu'ayant propulsé le livre, ils pouvaient s'attendre à croquer une grosse part des centaines de millions de dollars générées. Sauf que B&N, les grandes surfaces, se tenaient en embuscade, et ont finalement tout raflé. L'époque des vendeurs en ligne n'était pas encore venue...

 

Mais elle approchait. « Avant Amazon et le web, nous étions en bonne voie pour que la liste des best-sellers domine totalement le marché de la librairie. Wal-Mart, le Club Price, et B&N avaient compris comment déverser d'énormes quantités de quelques livres, à des prix très bas », poursuit-il. C'est l'époque où Godin entra réellement dans le marché du livre. Les commerces ne visaient alors pas la longue traîne, et tout était mis en place pour assurer de l'espace aux meilleures ventes.

 

« Amazon a corrigé tout cela, en s'emparant de la longue traîne et se charger de tout. Si vous aimez les livres, Amazon était un rêve devenu réalité. Mais si vous aimez les librairies, Amazon était le dernier clou du cercueil. » De fait, le marchand cumulait alors l'avantage de stocks démesurés, de remises fulgurantes, et de simplicité d'achat. 

 

L'indépendant, lieu de rencontres

 

Le devenir des établissements indépendants est alors voué à devenir des sortes de hubs, connectant public et auteurs, et présentant le livre comme un cadeau. Une étape que Godin estime importante, parce qu'elle guidera les librairies indépendantes dans une relation plus proche entre créateurs et lecteurs. « Le plus important, c'est l'idée qu'un endroit local où des gens intelligents vont à la rencontre les uns des autres, permettra de partager les idées qu'ils ont. Nous ne devrions pas voir cela arriver parce que c'est la dernière chance de la librairie locale, mais parce que cela en vaut la peine », finit Godin.

 

Et de conclure : « Vilipender Amazon, toutefois, n'a pas de sens. Plus de gens peuvent lire et écrire plus de livres (ebooks et imprimés) qu'à tout autre moment de l'histoire. »

 

Dont acte. Ou presque.

 

Il reste en effet compliqué de ne pas considérer qu'un acteur disposant d'un rôle central, voire monopolistique sur le marché du livre, n'aurait pas pour conséquence de scléroser ledit marché, et d'impacter les éditeurs indépendants. Ou bien est-ce là une conséquence franco-française qui nous fait redouter tout ce qui n'entrerait pas dans le principe de bibliodiversité ? En réalité, même dans le domaine numérique, les éditeurs préfèrent disposer de plusieurs espaces de ventes, et même avoir leur propre boutique dans le cas où une négociation tarifaire, des pressions ou tout autre élément perturbateur viendraient s'interposer. 

 

Quand on traite avec un seul acteur, ou avec l'acteur majeur, il est toujours compliqué de faire valoir des alternatives...