France : ces 100 livres qui font 8 % du chiffre d'affaires des éditeurs

Nicolas Gary - 25.11.2019

Edition - Economie - marché livre France - économie livre ventes - audiolivre ebook livre


Avec 8,55 milliards € de chiffre d’affaires sur 2018, le marché des biens culturels affiche une croissance de 2,1 % — contre 8,37 milliards en 2017. L’institut de données GfK brossait en cette 6e édition du salon Creativ’Book un panorama du marché français, où le livre occupe une belle place — non sans difficultés.


 

Entre 2008 et 2018, l’industrie du livre aura perdu quelque 600 millions € en valeur, passant de 4,6 milliards € à 3,94 milliards €. Pour autant, le secteur affiche la meilleure résilience devant les progrès du marché numérique. Pas faute pourtant d’avoir un marché qui prospère : on table sur 82 % de possesseurs de smarpthones, dont 28 % qui possèdent un écran de plus de 5 pouces — + 10 %. 
 

Le découpage de l'assiette de plus en plus complexe


En effet, 66 % des biens culturels hors livre sont vendus en numérique, alors que pour l’édition, l’ebook ne représente que 3 % du chiffre d’affaires. « La digitalisation est moins marquée dans le livre », indique GfK, mais qui pour autant, fait front. En l’espace de 10 ans, les autres biens culturels ont vu leurs ventes physiques divisées par 2,5, quand le livre n’aura perdu que 5 % en valeur.

Entre janvier et fin septembre 2019, ce sont 216 millions d’exemplaires qui ont été vendus, soit un recul de 0,6 %, avec 2,3 milliards € de chiffre d’affaires réalisé, soit une hausse de 0,7 %.
 
Alors quoi ? Eh bien, la pluralité de l’offre — tout à la fois sa force et sa faiblesse — joue pour beaucoup : au cours de l’année passée, « on recense 750.000 références actives » relève GfK. Comprendre : des ouvrages qui se sont vendus à au moins un exemplaire. Ce qui implique, on le mesure, des difficultés dans la visibilité des œuvres.

Sur cette masse de livres, 100 titres sont vendus à plus de 100.000 exemplaires, soit 7 à 8 % du CA, une donnée manifestement stable. Les pertes se retrouvent plutôt sur l’autre segment : celui des titres vendant moins de 5000 exemplaires. 

Ils représentent 46 % des références, mais 55 % du chiffre d’affaires — soit 3 points de plus en 10 ans — et incluent tant le fonds que les nouveautés. Or, les trois quarts de cette masse, soit 563.000 références, sont vendus à moins de 100 exemplaires. 



 
Reste alors la strate des titres qui se vendaient entre 5000 et 100.000 exemplaires : ils représentent 10 % de références en moins, et 38 % du CA en 2018, ayant perdu 3 points en 10 ans. « Le marché est donc saturé avec des titres qui ont du mal à trouver la lumière, et des paliers rémunérateurs. » Notons à ce titre que le nombre de références actives a augmenté de 45 % en 10 ans, pour aboutir aux 750.000 titres évoqués plus haut.
 

Ebook et audiolivre, les relais


Donc le papier résiste, certes, mais non sans entraîner des pertes. Dans ce contexte, les nouveaux usages — comprendre, le numérique — poussent leur corne. Avec 103,3 millions € de CA, un cap psychologique est passé, avec une croissance de 6 %. Cependant, ce n’est jamais que 4 % du volume de livres vendus et 3 % du chiffre d’affaires.
 
Avec une nuance de taille : pour les autres biens culturels, le marché numérique est porté par de jeunes utilisateurs – les 15/29 ans qui sont majoritaires dans le secteur du streaming musical. En France, 41 % des clients de l’ebook ont 50 ans et plus, soit un lectorat qui est proche de la cible du livre papier. L’ebook aura toutefois réuni 2,3 millions d’acheteurs, soit 4,2 % des Français.

Reste alors l’audiolivre : aux États-Unis, il a progressé de 20 % chaque année, depuis trois ans. En France, la mayonnaise semble prendre, mais les défis sont multiples, à commencer par les coûts d’enregistrements, celui des acteurs et le volume d’écoute — le temps passé. En outre, la question d’un standard audiolivre se pose également, et fait l’objet d’une réflexion au sein de l’EDRLab.

« Le marché du livre est unique en son genre », en conclut GfK, « avec un marché physique protégé, plébiscité, qui fait toutefois face à des défis dans la gestion du catalogue. Si les usages numériques restent à la marge, la filière n’est assurément pas dans l’immobilisme. » 


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