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France : qui achète ses livres en librairie ?

Antoine Oury - 26.06.2017

Edition - Librairies - étude librairie - part de marché librairie - librairie ventes France


À l'occasion des Rencontres nationales de la librairie, l'institut d'étude de marché GfK a dévoilé l'intégralité des résultats d'une enquête menée auprès d'un panel de 15.000 consommateurs, interrogés sur leurs habitudes d'achat, et d'un autre de 5000 points de vente, pour étudier les sorties caisse. Ce qui donne un aperçu du marché français du livre, et, en particulier, de la librairie : portrait-robot du client d'une librairie, à partir de ces données.

 
Librairie Decitre à So Ouest
(photo d'illustration, ActuaLitté, CC BY SA 2.0)


Le marché du livre, physique et numérique, hors occasion, subit une légère contraction en 2016 : 360 millions de livres, en volume, ont été vendus, contre 363 millions en 2015, et la valeur du marché recule de 1,2 %. Le numérique seul, lui, gagne du terrain, mais les réseaux physiques restent les lieux d'achat principaux de livres pour les Français, souligne GfK.

Ainsi, librairies, grandes surfaces culturelles (GSS) et grandes surfaces alimentaires (GSA) rassemblent 88 % des acheteurs de livres physiques neufs en 2016. C'est toutefois 1,6 million de clients de moins qu'il y a un an. Toujours pour ces livres physiques neufs, les achats d'impulsion ont baissé, et représentent 21 % du volume de livres achetés en librairie, contre 25 % en GSS et 53 % en GSA. Au total, les volumes d'achats spontanés reculent de 4,3 millions.

Pour le profil du client en librairie, on compte 57 % de femmes, contre 43 % d'hommes sur l'année 2016, avec 53 % d'achat au titre prémédité et 48 % d'achat pour autrui. La préméditation est la plus forte sur Internet (78 %) et, logiquement, la plus faible en GSA (29 %).

Dans les GSA, ce sont les femmes qui achètent le plus (64 %), tandis que les hommes choisissent le plus souvent les librairies (43 %) et internet (43 %). Quel que soit le réseau d'achat, pour les livres physiques neufs, les clients sont en majorité des femmes. D'après GfK, les différents réseaux « se concurrencent et se complètent avec leurs spécificités ».

Ainsi, indique encore l'étude, les « consommateurs ont pris l'habitude de varier dans leurs modes d'achat entre physique et ecommerce ». Parmi les acheteurs en librairie, 44 % achètent aussi en GSA, 60 % en GSS et 41 % sur internet.

Sur le plan de l'âge des clients, 44 % des dépenses pour le livre physique neuf des 50 ans et plus se fait en librairie, suivis par... les 10-17 ans, qui dépensent 17 % de leur budget en librairie, leur premier lieu d'achat. Les 18-29 ans dépensent volontiers dans les GSS (18 %), les 30-39 ans sur internet (20 %) et les 40-49 ans sur internet (15 %) et en GSS (15 %). Signalons que les 50 ans et plus s'avèrent aussi dépensiers en GSA, puisque celles-ci captent jusqu'à 53 % de leur budget livre physique neuf.
 

Pour terminer, GfK observe le type d'agglomération par circuit : on constate que le client qui vit dans une commune de moins de 2000 habitants à moins de 20.000 habitants dépense principalement en GSA et sur internet, et que GSS et librairies sont au coude à coude pour les dépenses des clients de villes de 100.000 habitants et plus et de la région parisienne.
 
Au milieu, pour les clients des communes de 20.000 à moins de 100.000 habitants, la librairie attire le plus important pourcentage de dépenses.